El arte de mandar ‘tweets’ es rentable

Algunos empresarios han comenzado a publicitarse a través del servicio de 140 caracteres de Twitter; el riesgo de utilizar esta red es que otros usuarios pueden robar tu identidad.
Twitter  (Foto: Twitter.com)
Jennifer Alserver

Hace un año, a Kris Drey no le importaba ni un poco Twitter. Con trece años de experiencia en sitios web, Drey no le tiene miedo a la tecnología. Es vicepresidente de mercadeo de productos en Fligz, un servicio en línea de videos con veinte empleados en Emeryville, California. Pero cuando se fijó por primera vez en Twitter, el popular servicio de micro mensajes que salió en 2007, Drey sólo vio un chat sin sentido y muy poca utilidad para un negocio de videos.

Aún así, con la economía sumergida, Drey persistió. Buscaba maneras de correr la voz sobre Fligz sin exceder el límite presupuestal de 15,000 dólares para mercadeo. Twitter no sólo era el servicio mediático social con el crecimiento más rápido (su base de usuarios creció un exorbitante 1,841% en 2008 a 14 millones de usuarios) sino que no le costaría nada.  

"El único gasto indirecto es el tiempo", dice Drey, de 40 años. "Hay que poner atención".

Y eso es lo que hizo. Drey comenzó a publicar tres o cuatro actualizaciones al día como @Fligz (todos los nombres de usuario de Twitter empiezan con "@") y se suscribió (o "siguió") las actualizaciones (o "tweets") de 140 caracteres de cualquier persona a quien le interesara la industria de los videos en línea, incluso si la persona sólo estaba publicando enlaces a historias en blogs.

Un sábado por la tarde, Drey se percató de una publicación en Twitter de un cliente de Fligz a quien le estaba costando trabajo codificar un video. Después de intercambiar un par de tweets con él, Drew le llamó al cliente por teléfono, le dijo que tal vez tenía un archivo alterado y resolvió el problema. El cliente publicó un tweet de alegría.  

Retroalimentación: ¿tú ya estás en Twitter?

Hoy, pocos meses después, @Fligz cuenta con 1,358 seguidores. Gracias a Twitter, Drey pescó 21 nuevos proyectos de ventas, y Twitter también ayudó en el cierre de un contrato de 6,000 dólares al año. Fligz firma o renueva cerca de 30 negocios al mes, así que la compañía no presenta un crecimiento masivo gracias a Twitter, aunque, para ser una herramienta gratuita, las ganancias no son malas. Drey cree que pasa aproximadamente ocho horas a la semana en Twitter, el equivalente al 2% de su presupuesto anual en mercadeo. 

Éste es el año en que los negocios invadieron Twitter. El servicio, que puede ser usado desde cualquier celular o computadora, ha sido un éxito casi desde su lanzamiento con famosos utilizándolo -desde Richard Branson hasta Britney Spears- quienes aprovechan para hacerse publicidad y convivir con los fans. El año pasado, @Comcast instaló lo que efectivamente se convirtió en una ventanilla de ayuda en Twitter, mientras que @JetBlue, @Zappos, @WholeFoods y @Starbucks interactúan con cientos de miles de seguidores.

"Es el medio más comunicativo del mundo", dijo Jackie Huba, consultora de mercadeo en línea, bloguera y co autora del libro Citizen Marketers (Vendedores ciudadanos). "Es inmediato, público y fácil de encontrar; nunca ha sido tan fácil saber lo que tus clientes y prospectos de clientes dicen de ti".

Un puñado de pequeñas tiendas al menudeo presumen su éxito en Twitter. En Wichita, la compañía de té 52Teas (@52Teas) ha superado el doble de sus ventas de té artesanal desde la semana en que se iniciaron en Twitter. La compañía tiene 3,403 usuarios que siguen sus anuncios semanales sobre sus nuevas combinaciones de sabores.

"En 2007 enviábamos uno o dos paquetes cada dos o tres semanas", dice el fundador de 52Teas, Frank Horbelt, de 38 años. "Ahora enviamos 52 paquetes a la semana".

En San Francisco, la panadería Mission Pie (@missionpie) envía tweets tentadores sobre sus pays orgánicos de temporada. "Si tenemos algo especial y mando un tweet para anunciarlo, muy probablemente se venderán todos", dijo Ashleigh Cole, directora de operaciones de la pastelería de 14 empleados.

Claro que estos son los que venden. Twitter tiene mucho potencial para ser usado indebidamente: para empezar, puedes registrarte con el nombre que tú quieras siempre y cuando no esté ocupado, lo cual puede ser confuso. Si se busca "Starbucks", aparecen 16 usuarios de Twitter con esa palabra en su nombre de identificación, como @starbucksgeek o @starbucksgal. El gigante cafetero sólo se llama @Starbucks, pero Twitter no tiene forma de decírtelo. En teoría, cualquier competidor podría usar tu nombre y publicar mensajes dañinos desde esa cuenta. Claro que puedes demandarlos, pero Twitter es un terreno legal inexplorado. 

Este tipo de robos de nombres de negocios no ha sucedido aún; el cofundador de Twitter, Biz Stone, dice que uno de sus gestores de productos está buscando la forma de instalar una especie de servicio de verificación de cuentas.

"Hemos oído historias inspiradoras de negocios que usan Twitter, y queremos saber cómo los podemos ayudar aún más", dice Stone. Una de sus preocupaciones favoritas es Kogi Korean BBQ (@kogibbq) en Los Ángeles, quien manda actualizaciones a sus 2,100 seguidores diciéndoles dónde va a estar su camión de tacos, logrando así que los clientes estén formados antes de que el puesto llegue. 

Otro problema es que no hay muchas maneras sofisticadas de filtrar el creciente chat de Twitter, y el servicio puede ser una pérdida de tiempo. Cuando Drey hizo su búsqueda de "videos en línea" tuvo que pasar horas revisando entre los videos divertidos de YouTube publicados por adolescentes (que no es precisamente su base de clientes).

"Vas a perder mucho tiempo si lo haces al azar", dijo Brent Arslaner, vicepresidente de mercadeo en Unisfair, una empresa virtual de eventos en Menlo Park, California. Después de enterarse que amigos y colegas pasaban horas en el sitio, Arslaner limitó su navegación por Twitter a máximo media hora al día. Siguió a colegas relevantes de la industria y realizó búsquedas de cualquiera que mencionara Unisfair; para los tweets esto puede crear nuevos negocios, como al encontrar un "evento cancelado".

Incluso con esa pequeña inversión de tiempo, Arslaner encontró 160 analistas clave, socios, clientes potenciales, blogueros y otras influencias de la industria. En Twitter también se topó con un cliente potencial que pidió referencias en línea de Unisfair. Arslaner respondió de inmediato con una lista de referencias en línea, y su equipo de ventas cerró el trato.

Mandar Tweets agresivos es una forma segura de convertirte en un rechazado de Twitter. Hay que usar el servicio como un canal publicitario o un medio para lanzar noticias, como Huba dice, y aumentarás las posibilidades con muchos usuarios, quienes ni siquiera te dirán que hay algún problema. "No pasará gran cosa, pero la gente dejará de seguirte", dijo ella. Lo que digas ya no será escuchado por nadie.

Los expertos también advierten que debes responder, sobre todo a los usuarios que te envían mensajes privados "directos". Sé tú mismo, pero como con cualquier otro negocio de comunicación, ten cuidado con lo que dices. Algunos usuarios tienen programas como Tweetdeck para bajar tweets, así que hay un registro permanente de tus publicaciones de bromas pesadas, aún cuando borres todo después. Sé oportuno y relevante para que el ciberespacio te recompense.

"Siempre dale un gran valor a las conversaciones", dice Joel Comm, autor de Twitter Power (El poder de Twitter: cómo dominar tu mercado Tweet por Tweet). "Te regresarán cosas buenas".

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A Erik Oberholtzer, un copropietario del restaurante Tender Greens en Los Ángeles, le llegó su suerte en marzo, cuando mandó tweets para anunciar los retrasos en la construcción de su nuevo local en West Hollywood. Las autoridades no permitían avances en el edificio debido a problemas técnicos con escusados que no funcionaban. Unos tweets después, un seguidor le habló a su tío, quien trabaja en el Departamento de Salud. La presión que ejerció funcionó y Tender Greens abrió un mes después.

"Twitter crea una cultura que va más allá de un negocio", dijo Oberholtzer, de 40 años. "Es realmente poderoso".

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