El Dr. Z busca reparar a Mercedes

El presidente ejecutivo de Daimler, Dieter Zetsche, busca relanzar la prestigiosa marca de autos; otras de sus apuestas son realizar una alianza con BMW y apostar al futuro de los autos ‘verdes’.
mercedes-banz-daimler-AP.jpg  (Foto: AP)
Peter Gumbel

¿Qué tan fácil sería subirse al asiento trasero de un Mercedes-Benz con botas para esquiar? Y, para la calidad de la imagen de la marca, ¿qué tan importante es que puedas treparte al coche con estas botas sin correr el riesgo de rayar los marcos de las puertas?

En las oficinas centrales de Daimler AG, en Stuttgart, la "prueba de las botas para esquiar" es una de las docenas de preguntas fundamentales que los ingenieros, diseñadores y gestores de productos estudian minuciosamente en cada reunión semanal en la planta de Untertrkheim. Esto es parte del plan del director ejecutivo Dieter Zetsche (pronunciado, TSET-sheh, mejor conocido como el Dr. Z) para modernizar al fabricante de autos, lo que él espera que tenga una influencia profunda en el futuro de la compañía, sobre todo en sus finanzas y en su competitividad.   

Daimler, que con ganancias de 140,000 millones de dólares en 2008 bajó del lugar once al número 23 de la lista global de Fortune 500, está pasando por un momento difícil. Las ventas han bajado, el fabricante ha aminorado su producción y mandó a miles de trabajadores a casa sin goce de sueldo. Durante el último trimestre de 2008 y el primero de este año, la compañía vendió 25% menos autos y perdió 4,800 millones de dólares antes de impuestos e intereses. En la división de camiones (que representa un cuarto de sus ingresos), las ventas van 40% abajo. El descenso económico sólo tiene parte de la culpa; sus rivales alemanes, BMW y Audi (que sorprendentemente se mantuvo rentable durante la crisis), están devorando la preeminencia de Daimler en el sector de autos de lujo.

El hombre al que se le asignó la tarea de reconstruir a Daimler es una figura familiar para muchos estadounidenses. A principios de la década, el Dr. Z (con un doctorado en ingeniería) apareció en televisión exhortando a los consumidores a comprar autos Chrysler. En aquel entonces, Chrysler era una adquisición problemática de Daimler y Zetsche fue el encargado de ir a Michigan a resolver estas operaciones. Regresó a Alemania para tomar el puesto de director ejecutivo de Daimler en 2006.

A finales de abril, Zetsche descargó el 19.9% restante de la participación de Chrysler, terminando la pesadilla para la compañía alemana, pues esto le costó a los accionistas decenas de miles de millones de dólares. Por ahora, Zetsche es cauteloso ante los reflectores, pero tras bambalinas él y su equipo se mueven tan rápido como pueden para resolver el problema de cómo lidiar con esta brutal baja y cómo salir de ella con un vigor competitivo renovado. "En tiempos de grandes cambios, estamos haciendo todo para fijar el ritmo del progreso antes que la competencia", como dijo a Fortune.

Esto no será fácil. Durante una entrevista, el director ejecutivo lucía cansado (lleva seis meses agotado por el manejo de crisis), tiene poco brillo y ya no presume sus destrezas corporativas, pero sí habla sobriamente sobre cómo el declive en el mercado está predominando en medio de los retos científicos y ambientales en la industria, pues los consumidores y los reguladores exigen mayor rendimiento de la gasolina y menores emisiones. "Nuestra industria no había pasado por esa fase de cambios tecnológicos fundamentales desde hace mucho, mucho tiempo", dijo. Pero no se equivoquen: incluso con su nueva encarnación, el doctor sigue trabajando duro.

Zetsche está atacando desde varios frentes. La prueba de las botas para esquiar es parte de un nuevo pensamiento de producción que se enfoca en encontrar economías de escala. Zetsche lo describe como "un cambio fundamental para nuestro modelo de negocios". Fortune aprendió que sus charlas con su rival BMW sobre un posible acuerdo de procuración de fusión podría salvar los costos en partes que han superado las fases teóricas. Ahora las discusiones se llevan a cabo con abogados antimonopolio presentes.

Al mismo tiempo, Zetsche redefine la esencia de la marca Mercedes tan anunciada; el fabricante está afinando los detalles finales del nuevo rango de Mercedes al precio más bajo que han tenido, el cual saldrá en los próximos dos o tres años. Zetsche espera que esto remplace a sus consumidores principales (los baby boomers), por un mercado más joven y conciente. Él y su equipo de investigación y desarrollo intentan convertir a Daimler en un jugador clave del aún no probado mundo de tecnología de baterías de iones de litio para autos híbridos y eléctricos. La compañía ya enlistó una serie de socios en Alemania y Estados Unidos, incluyendo al fabricante Telsa Motors; en mayo, Daimler pagó 50 millones de dólares por una participación del 10% en la empresa de San Carlos, California. Un mes más tarde, Telsa anunció que recibiría 456 millones de dólares en préstamos por parte del Departamento de Energía para financiar la producción de un sedan familiar eléctrico. Mientras que los presupuestos de Daimler para todo lo demás han sido recortados, apenas se ha tocado su gasto en investigación y desarrollo.

Los analistas en materia automotriz de Goldman Sachs consideran que Daimler "podría convertirse en la mejor restructuración en la historia de este sector", aunque Morgan Stanley cree que las acciones de Daimler (que han aumentado 50% a un precio actual de 34 dólares, mayor a los 22 dólares en marzo) están al doble de como deberían estar, y recomienda a los inversionistas que "se tomen un respiro". Peter Schmidt, director de la consultora británica Automotive Industry Data, también tiene sus dudas; dice que Daimler tiene varias limitaciones por su legado de malas administraciones y prácticas económicas negativas.

Por supuesto que Zetsche no está de acuerdo. Un recorte de costos agresivo y un programa de mejoramiento de la calidad que estableció cuando tomó el cargo de director ejecutivo, produjeron ahorros y ayudó a restaurar la imagen dañada de la marca. En abril, Zetsche anunció un plan para recortar 5,500 millones de dólares mediante alteraciones de sueldos y horarios a cambio de garantías laborales. También hicieron cortes a los sueldos administrativos este año. Recientemente vendieron el 9.1% de participación a Abu Dhabi's Aabar Investments por 2,700 millones de dólares. Ahora que la hemorragia paró, se recomienda que los cortes a los costos se mantengan mientras se revitaliza la línea de abastecimiento de productos Mercedes.

Durante los últimos tres años, el jefe de operaciones, Rainer Schmckle, y su equipo han dividido a los autos mercedes en 90 módulos o grupos de componentes, y han estado intentando descubrir cómo instalarlos en el mayor número de modelos posible. Cuando la próxima generación de autos clase C termine su producción en cuatro años, todos estos módulos estarán implementados, pero los ahorros potenciales son grandes. Schmkle no ha dado cifras, pero se calculan el cientos de millones de dólares.

En la planta de ensamblajes de Sindelfingen pueden ver el plan de acción del nuevo clase E. Si se fijan en los códigos de identificación verán que algunas de las partes, como soportes de metal en el compartimento del motor, son idénticas a las que ya se habían usado en los modelos clase C.

Los especialistas en la industria dicen que es hora de que Mercedes tome en serio las economías de escala. Audi y su compañía hermana VW fueron mucho más ágiles al detectar los costos potenciales de compartir las plataformas. El Audi A3, por ejemplo, es una reconstrucción del Golf de VW, y otros modelos comparten cualidades también. Muchas de las partes tendrán especificaciones idénticas no sólo a los modelos de Mercedes sino también a los de BMW. La compañía no quiere revelar mucho sobre los procesos de fusión con BMW. Schmkle dice que mantiene charlas con su contraparte de BMW, Herbert Diess, cada dos semanas para discutir lo qué podrán hacer juntos. También dice que como precaución, ha estado en contacto con las autoridades alemanas antimonopolio.

El director ejecutivo de BMW, Norbert Reithofer, calló algunas de las habladurías con respecto a la fusión durante una entrevista reciente con el periódico Frankfurter Allgemeine Zeitung. Confirmó que ambas compañías están cooperando en la adquisición de algunos elementos y dijo que no haría nada para "aguar" la marca BMW, y Daimler tampoco quiere hacer nada en perjuicio.

En los próximos tres años, Mercedes lanzará nuevas versiones de su auto más pequeño, el clase A y clase B. Klaus Maier, vicepresidente ejecutivo de ventas y mercadeo en Mercedes, dice que hay autos "más jóvenes, frescos y estilizados" abriéndose paso entre los consumidores de Mercedes. Esto es para atraer a los compradores por primera vez. El Smart, el auto citadino en el que Daimler ha pasado muchos años intentando hacerlo rentable, también está dirigido a los consumidores jóvenes. Esto ofrece más que una oportunidad deportiva que muy pronto significará "ecológica", o para ser más precisos, "eléctrico".

El plan es que Daimler se vuelva líder en la industria de tecnología de baterías de iones de litio. En diciembre, Daimler firmó un acuerdo con Evonik Industries de Alemania para crear una fusión empresarial para crear la batería. Uno de los propósitos es acelerar la aparición de estos autos. A finales de este año se liberarán 1,000 autos Smart equipados con fuentes de poder Tesla en Londres como prueba de mercado. El presidente de Tesla, Elon Musk, dice que ambas compañías han trabajado en el proyecto del Smart desde hace 18 meses y esperan que salga a flote. Aún así, colocar las baterías es difícil; colocar una en un auto de 12,000 dólares puede costar 15,000 dólares.

Daimler ha experimentado con baterías desde hace años, pero este énfasis en nuevo. Los ingenieros de Mercedes apostaron hace mucho a los autos de diesel de alto rendimiento en vez de a los autos eléctricos. Aún así, "queda claro que el período dramático de transición ha comenzado, y queremos darle forma activamente", como dijo el director de investigación y desarrollo, Thomas Weber.

Es una estrategia riesgosa; los autos eléctricos, incluso los mini híbridos, siguen siendo muy caros y el mercado potencial aún no queda claro. Las baterías de iones de litio tampoco han sido probadas a gran escala. El Prius de Toyota, que marcó la pauta para los autos híbridos, usa tecnología de hidrato de metal niquelado. Como bien dijo el consultor Schmidt, Mercedes comenzó a sufrir a principios de la década porque dependía mucho en los electrónicos de moda que venían defectuosos. "Ya vieron las consecuencias de querer correr antes de caminar y no lo volverán a hacer", dijo.

Weber se mantiene firme en cuanto a que la "movilidad eléctrica" es la ola del futuro. "Estamos al principio de la tendencia cuyo fin no podemos predecir", dijo.

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Otro aspecto difícil de predecir es el futuro de Daimler: cuando llegó la crisis económica, el fabricante respondió rápido. Lo que no se sabe es si ahora la compañía puede aplicar la misma determinación para impulsarse para llegar a un nuevo nivel de rentabilidad. Zetsche está seguro de que es posible, Wall Street lo duda. Lo que es cierto es que no tener la carga de Chrysler definitivamente aliviana el peso.

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