¿Por qué ya no se odia tanto a Wal-Mart?

Las críticas a la firma por el trato a sus empleados fueron opacadas por la crisis de Wall Street; el liderazgo de sus ejecutivos y los cambios en relaciones públicas han tenido efectos positivos.
Wal-Mart  (Foto: CNN)
Hank Gilman
NUEVA YORK -

Parece que fue ayer cuando Wal-Mart era la compañía más malvada del planeta.

La lista de acusaciones: Encerrar a los trabajadores en las tiendas durante la noche ignorando las reglas de horas extra, no dar beneficios de salud a varios empleados, y los ejecutivos llegaron a aterrorizar tanto a los organizadores sindicales que en una ocasión cerraron una tienda para que los miembros del gremio no se plantaran en la puerta frontal.

¿Equidad para las mujeres? Ni pensarlo, eso era motivo de preocupación para las sensibles seguidoras de Hillary Clinton de la costa este, o para Wegman's. También estuvo el caso de la fábrica de explotación en China (Sam Walton contrató personalmente a niños en aquel entonces, ¿o no?). Y no olvidemos que Main Street fue diezmada.    

Para ser honestos, incluso los siempre admiradores de Wal-Mart debieron admitir que algo de eso era cierto: la compañía era algo malvada.

Pero eso es cosa del pasado, ahora a las personas no parece preocuparles que el mayor vendedor de Estados Unidos las esté pisoteando como si fueran extraterrestres de una película de terror. 

Vamos a las cifras: Si se investiga en la base de datos, en 2006 había 47 historias con la palabra "malvado" al hacer una búsqueda de "Wal-Mart" en Internet. En lo que va de 2009 sólo ha habido dos. De todas las historias con al menos dos menciones de Wal-Mart, en 2006 había más de 14,000, y este año ha habido menos de 5,000.

Este no es ningún estudio científico, pero las cifras parecen mostrar que ya se calmaron los ánimos. La explicación lógica es que Wall Street, al probar que podía ser mucho más malvada que Wal-Mart, sanó el terreno para la segunda compañía estadounidense más grande (después de Exxon Mobil).

Pero al igual que todo, es más complicado de lo que parece. Algunas preguntas y respuestas son obvias, otras no. Todas fueron preguntadas y respondidas por mí.

El renacimiento de Wal-Mart (en materia de negocios e imagen) fue obra de la recesión, ¿o no?

Los malos tiempos siempre son amigos de Wal-Mart, excepto cuando el precio del combustible es muy alto y los consumidores de la minorista hacen  menos visitas a la tienda. ¿Una tormenta perfecta puede ser algo positivo? No sé, pero sí es posible, lo fue para Wal-Mart. La economía es lenta, los precios de la gasolina son bajos y Wall Street aparece todos los días en la prensa con un escándalo nuevo. Si a eso le suman los precios bajos de la cadena, tenemos un ganador.

Así que veamos: puedo comprar una playera polo de 5 dólares (que la verdad, sí me gustan), o puedo pagar 40 por una en Nordstrom. 

¿Se pasará la conmoción de Wall Street? ¿Wal-Mart volverá a ser la comidilla de todos?

Pues yo no diría que eso ocurrirá pronto. Las malas noticias de Wall Street siguen llegando, y el New York Times recientemente lo describió como la estafa de tráfico de información más grande de nuestra generación, y con el zar de los pagos, Kenneth Feinberg, en la escena, la máquina de bonos a los grandes bancos sigue funcionando.

Además, sus explicaciones no ayudan mucho. Ya saben, "bueno, si no pagamos grandes bonos, nuestros empleados se irán a otro lado" (¿ah sí?, ¿a dónde? ¿Tal vez a un call center en Logan, Utah?). Los expertos invitados a CNBC pueden vivir de esto por años, y no regresarán al tema de Wal-Mart pronto, a menos que, por supuesto, haga algo realmente tonto.   

Además de obtener toda la ayuda posible de Wall Street, ¿Wal-Mart ha hecho un buen trabajo para mejorar su propia imagen?

Por supuesto que sí. Las relaciones públicas ya no son vistas como un costo más en la nación Wal-Mart. Recuerdo cuando uno podía llamar por teléfono a los ejecutivos de Wal-Mart de forma directa (y no es que quisieran saber de ti; la poca gente de relaciones públicas tal vez también empacaba la mercancía de los clientes en las cajas de la tienda).

Pero poco después de la muerte de Sam Walton, las cosas cambiaron. La compañía creció tanto que estaba siendo analizada desde varios puntos, desde su campaña de "hecho en Estados Unidos" (algunos reporteros descubrieron que varios de esos productos no estaban hechos en Estados Unidos después de todo, ¡sorpresa!), hasta las batallas por abrir tiendas en el centro de ciudades vibrantes. 

También hubo momentos incómodos como cuando el director ejecutivo, David Glass, se retiró del set de un show televisivo y de una revista a nivel nacional porque no le gustaron las preguntas. Fue un buen espectáculo, pero malas relaciones públicas para Wal-Mart.

Después de años de ataques de la prensa (varios bien justificados), los ejecutivos de Wal-Mart finalmente se dieron cuenta de por qué necesitaban una presencia de relaciones públicas fuerte. Incluso trataron a los periodistas mucho mejor después de años de hostilidades pasivo-agresivas.

Ahora Wal-Mart cuenta con publicistas inteligentes que te dirán, con muchas palabras, que eres un pedazo irresponsable de periodista pero sin que sientas que te están diciendo que eres un pedazo irresponsable de periodista. Y volverán a trabajar contigo. 

De alguna forma Wal-Mart logró ser lo suficientemente positivo para cambiar el curso de las cosas. La compañía también aceptó sus errores. Ahora sólo quedan algunos momentos, como cuando Wal-Mart intentó recuperar dinero de los acuerdos con el seguro el año pasado porque un trabajador había sufrido daño cerebral después de un accidente automotriz.

Pero con más de dos millones de empleados, más de un par de personas tomarán las decisiones. Intenten controlar a todos los empleados de una compañía en la que trabaja el equivalente de la población de Houston. Tan sólo inténtenlo.

¿Qué hay de los directores ejecutivos de Wal-Mart? ¿Podrán dar el ancho de su fundador? Si no lo logran, ¿no les afectará eventualmente?

No he contado todas las historias de "qué habría hecho Sam" en los últimos años, y ha habido varias. Pero David Glass, el heredero de Sam, en realidad logró hacer que la compañía fuera mejor (sin entrar al tema de relaciones públicas). Puedo decir que nadie habría hecho un mejor trabajo que Lee Scott, heredero de Glass, quien se retiró del puesto de director ejecutivo este año. De hecho, aunque mucha gente no esté de acuerdo conmigo, Scott podría trascender como uno de los mejores directores ejecutivos de su generación, y les voy a decir por qué.   

Antes que nada, se le dio una compañía gigantesca con buenos antecedentes. También tuvo que lidiar con luchas internas. Estaba rodeado de ejecutivos de Wal-Mart anticuados que, para empezar, tuvieron parte de la culpa de los problemas de imagen de la cadena, pero que culparon a la prensa de todos sus males y trataron a los políticos de Washington como si fueran talibanes. Pensaron que los sindicatos tenían poco poder y eran simplemente una molestia (hasta que intentaron abrir tiendas en California y se enfrentaron a los fuertes sindicalistas de abarrotes, lo que terminó como siendo un evento muy similar al de Napoleón en Rusia). 

Nada era su culpa, así que rodearon los vagones y todo fue un desastre. Scott tuvo que cambiar la cultura, una labor casi imposible en una compañía del tamaño de Wal-Mart. También lidió con los problemas de la imagen de la compañía con una sacudida fuerte en la junta directiva, como Suzzane Kapner, de Fortune, reportó hace algunos meses. 

Trajo más beneficios de salud a sus trabajadores, tuvo que fungir como vocero en todo tipo de situaciones y se volvió evangelista del movimiento ecologista. ¿Creen que es fácil convencer a la gente de que una empresa que tala árboles para construir tiendas y cubre de asfalto los estacionamientos, y además ofrece toallas de papel a precios tan bajos, es una empresa ecológica? Suena complicado ¿no? (yo admito que me encantan esas botellas pequeñas de detergente amigable con el medio ambiente).

¿Ayudó que la gente se cansara de leer sobre los ataques a Wal-Mart y comenzara a leer sobre los ataques a Wall Street?

Creo que a la gente ya le cansó ese tipo de historias. Wal-Mart pudo haber contribuido al declive de las compras de Main Street, pero la cruda realidad es que algunas de estas tiendas se lo merecían, pues no atendían bien a sus clientes.

Mi familia política vivía en Shallotte, Carolina del Norte, cuando abrió una nueva tienda Wal-Mart. Después de años de sufrimiento por tener tiendas mediocremente abastecidas, recibieron muy bien a la gran tienda de descuentos. Era algo como lo que Dick Cheney esperaba que pasara cuando las tropas estadounidenses invadieron Irak. Si Wal-Mart está matando los pequeños negocios estadounidenses, tienen mucha compañía.

¿Ha ayudado la falta de competencia real?

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Mi teoría es: que Eddie Lampert maneje Sears y Kmart como Al Davis maneja a los Raiders de Oakland es de ayuda. También ayuda que Target ya no parezca estar desbordando de alegría, aunque no tengo forma de probarlo. Sé que había gente de Westchester, N.Y., que hablaba de cómo les gustaba ir a Target porque parecía distinta a Wal-Mart. 

¿Lo era?, ¿lo es? Veamos: no hay sindicatos, hay varios productos importados, venden básicamente lo mismo que Wal-Mart, pero la mascota de Target, Bullseye, es más linda que la de Wal Mart, Ol'Roy! La gente busca buenos precios, sin importar dónde los encuentren, y no se sienten obligados a hablar de ello durante los partidos de futbol de sus hijos. Tal vez Wal-Mart es el nuevo Target... quién sabe.

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