Los bancos de EU necesitan un ‘makeover’

Citi, Bank of America y JPMorgan han perdido la confianza de sus clientes tras la crisis financiera; los expertos aconsejan que muestren empatía con sus consumidores en sus campañas publicitarias.
Bank of America  (Foto: AP)
David Ellis
NUEVA YORK -

La nueva moda de algunos bancos estadounidenses es ésta: mirar hacia los pequeños clientes. Como si se tratara de un novio traidor que busca perdón, las principales entidades financieras del país quieren hace las paces con los consumidores.

Citigroup, por ejemplo, lanzó un blog que detalla los esfuerzos del banco por recuperar el buen rumbo. Los lectores son libres de postear sus opiniones.

También Wells Fargo presentó una campaña durante los Juegos Olímpicos de Invierno donde mostraba a padres llevando a sus hijos a la escuela o a una chica que conseguía su sueño de ser veterinaria.

"Los consumidores nos dijeron que lo que más querían de una institución financiera era sentir que esa institución estaba a su lado" explica Sylvia Reynolds, directora de marketing de Wells Fargo.

Pero reconectar con sus clientes será un duro trabajo para los bancos, dado el nivel de indignación que han provocado los rescates y los grandes bonos que se dan en Wall Street.

Según un estudio realizado por la firma de investigación de mercado YouGov, los estadounidenses tienden a tener una asociación negativa con tres de los mayores bancos del país: Citigroup, Bank of America y JPMorgan Chase. Incluso la imagen de Wells Fargo está en sus niveles más bajos desde el comienzo de la crisis.

Mejorar la imagen que las personas tienen de los bancos tampoco ayuda mucho a la forma en que hoy se usan los servicios. Antes, los clientes iban a la sucursal local para cambiar un cheque, pero hoy un gran número de personas acude mejor a un cajero automático cercano. "Te conviertes en un número, ya no te relacionas con nadie del banco" señala Siegel, presidente de la firma Siegel+Gale.

Los expertos en marketing sugieren que los grandes bancos podrían imitar la campaña publicitaria de Ally Bank, una institución online que ha conseguido miles de millones de dólares en depósitos desde su lanzamiento en marzo de 2009. En los innumerables anuncios que emitió por televisión, Internet y medios impresos, Ally se centró en un mensaje de transparencia.

Según los expertos, si los grandes bancos no pueden enviar ese mensaje de claridad y responsabilidad, será difícil que recuperen la confianza de los consumidores frustrados.

"Tendrán que invertir mucho tiempo en construir la confianza a nivel individual" advierte Kent Grayson, profesor de marketing en la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern.

Pero los principales bancos estadounidenses han tardado mucho en enviar ese mensaje. Hasta septiembre pasado, Citigroup, Bank of America y Chase habían gastado en conjunto 690 millones de dólares en publicidad. En el mismo periodo de 2008 los tres bancos habían desembolsado en conjunto 1,110 millones de dólares.

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También es posible, desde luego, que los mayores prestamistas estén esperando que pase la pública indignación o prefieran gastar dinero en marketing una vez que la economía y sus fortunas financieras se recuperen del todo.

Pero al esperar se arriesgan a perder clientes, "los  bancos no pueden quedarse cruzados de brazos" apunta John Coleman, CEO y fundador de la compañía publicitaria The VIA Group.

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