Louis Vuitton ‘desviste’ a Google

La firma de ropa demanda al buscador por permitir a terceros utilizar su nombre para publicitarse; la batalla legal podría cambiar el sistema de publicidad en línea.
google new  (Foto: AP)
Roger Parloff

La Corte Europea de Justicia decidirá mañana si Google y, por ende, otros motores de búsqueda, puede continuar ofreciendo y vendiendo las marcas comerciales para ser usadas como keywords o palabras clave en sus programas de anuncios patrocinados.

Un fallo adverso puede suponer un cambio permanente para el motor, que representa el 97% de los ingresos de Google, alcanzando en 2009 los 23,000 millones de dólares. El enorme interés que ha despertado el caso muestra la importancia central que la firma tiene en la economía mundial (la Corte Europea suele trabajar en juntas de cinco, pero esta vez los 15 jueces del Tribunal participarán dada la relevancia del caso). Los jueces y abogados estadounidenses también están atentos al proceso.

El pleito legal gira en torno al sistema de publicidad de Google; cuando un cibernauta realiza una búsqueda en cualquier buscador (como Google, Yahoo o Bing de Microsoft) la empresa genera una lista de "enlaces patrocinados", determinada por el monto que pagó el anunciante por el término buscado. La controversia se da porque a los anunciantes se les permite ofertar por las marcas o nombres comerciales de sus competidores como palabras clave sin necesidad de obtener permiso previo del dueño de la marca.

Aunque las marcas representan un pequeño porcentaje de todas las palabras clave que se venden para fines publicitarios, las implicaciones de la resolución de la Corte Europea son enormes. El uso de marcas como palabras clave es una de las formas más sencillas al alcance de un pequeño competidor para promocionar una marca alternativa a la dominante. Además, actualmente muchos programas permiten el uso de marcas como palabras clave, por lo que también se verían afectados por el fallo.

El principal denunciante que se opone a esa práctica es la firma Louis Vuitton Malletier, del conglomerado LVMH, que demandó a Google y a su subsidiaria en París en 2004. Pero casos similares se han presentado posteriormente ante las cortes francesas por propietarios de otras marcas, como la agencia de viajes as Bourse des Voyages y la agencia matrimonial Eurochallenges.

¿Y en Estados Unidos?

Si bien la decisión no es vinculante en las cortes estadounidenses, puede afectar el enfoque que se da a la cuestión. En ese país, demandas parecidas (presentadas por Geico, American Blind and Wallpaper Factory y American Airlines) han terminado en acuerdos antes de que los tribunales pudieran alcanzar una resolución. La última demanda contra Google fue presentada por Rescue.com. Ante la corte neoyorquina, la empresa de soporte técnico finalmente retiró los cargos sin dar explicaciones.

Los propietarios de las marcas no sólo están molestos porque competidores y falsificadores pueden comprar sus nombres, también porque Google les facilita el proceso. Por ejemplo, su herramienta automática de sugerencia de palabras clave (Keyword Suggestion Tool) a veces propone el uso de marcas para llamar la atención de un producto: "Bolsos inspirados en LV", "Bolsos de imitación de Luis Vuitton" son las recomendaciones que aparecen en el caso de la lujosa firma.

Por otro lado, los propietarios de marcas sostienen que muchos consumidores no entienden la diferencia entre las listas de Google y los anuncios patrocinados, y que Google permite anuncios engañosos. Si alguien teclea "Louis Vuitton" y lee un anuncio que dice "compre bolsos aquí", puede asumir que el enlace lo llevará a un sitio que vende bolsos de la prestigiosa marca, pero resulta ser sólo un anzuelo.

Analizar quién es el culpable

Hay tres preguntas que, a petición de la Corte, las partes deben responder.

La primera es si los anunciantes (y no los motores de búsqueda) son quienes violan los derechos de marcas registradas cuando pujan por una marca en la subasta de AdWords. La distinción es importante: dado que los motores de búsqueda se limitan a vender publicidad, se puede alegar que no violan la ley; por otro lado, los anunciantes que compran la marca de un competidor, pueden estar confundiendo al consumidor.

La segunda es si Google directamente viola los derechos de las marcas cuando las subasta como palabras clave.

La tercera pregunta se deriva de las dos previas: Asumiendo que la Corte dijera que Google no infringe directamente los derechos de propiedad de marca, pero que son los anunciantes quienes sí lo hacen, ¿puede la firma de búsquedas en Internet ser responsable de una infracción contributiva o indirecta por haberlo facilitado y haberse beneficiado?

La resolución de mañana será definitiva, pues no hay un tribunal europeo superior para tales disputas.

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