Procter & Gamble, a precio popular

La empresa creó nuevas marcas menos costosas para acrecentar su mercado con nuevos consumidores; P&G segmentó la línea de productos para competir entre los consumidores de bajos ingresos.
procter gamble tide venta  (Foto: Cortesía Fortune)
Melanie Lindner

Cuando Procter & Gamble (P&G) informó sobre sus ganancias del tercer trimestre la semana pasada, los reporteros se apresuraron en sacar historias atribuyendo la reciente baja de precios de la compañía a un supuesto plan a nivel corporación para bajar los precios y ganar participación en el mercado, mientras el mercado emerge de la Gran Recesión. Es cierto que los precios de artículos específicos en algunos mercados cambiaron, pero la explicación no es tan sencilla.

"La realidad es que es una firma enorme", dijo Lauren Lieberman, analista de Barclays, quien dice que hay alzas y bajas en los precios en todos los mercados en los que compite P&G. Y esto se remonta a la pre-crisis de 2008, cuando la inflación en Europa central y oriental crecía. Para contrarrestarla, P&G lógicamente elevó los precios ahí.

Pero en la primavera de 2009, la recesión en todo el mundo había interrumpido la inflación que causó que la empresa elevara los precios. Aún así, cuando Procter & Gamble dio a conocer los resultados de su tercer trimestre, ya había cosechado hasta 1,400 millones de dólares de esta alza en los precios, según Nik Modi, analista en UBS.

¿Precios más bajos? Sí. ¿Recorte de precios? No.

En julio de 2009, los ejecutivos de Procter & Gamble dejaron claro que los precios en algunos mercados se reducirían por los cambios en la moneda, pero que el impacto neto sería que los precios permanecerían más altos de lo que estaban antes de que comenzara la recesión. Según Modi, los resultados del tercer trimestre de 2010 de P&G reflejaron un recorte de precios de 200 millones de dólares. Incluso con las reducciones, esto da soporte al plan de la compañía: dejar de recortar los precios en marcas establecidas y crear marcas nuevas y menos costosas para atender los mercados que no pueden costear pagar la prima de P&G.

El nuevo presidente ejecutivo de Procter & Gamble, Bob McDonald, puso en acción el plan para atraer a más consumidores a los productos P&G con precios más bajos. McDonald ajustó el precio de los productos existentes para alcanzar los puntos más altos y más bajos del mercado. Según Lieberman, la firma lleva trabajando con esta estrategia desde hace años, pero el plan entró en acción bajo el liderazgo de McDonald.

¿Por qué Tide Naturals es más barato que Tide?

Para competir con compañías como Unilever y Colgate-Palmolive en India, China y otros mercados emergentes, P&G creó productos como Tide Naturals, que cuestan menos que el Tide tradicional y se vende a puntos de venta menores. La estratificación de la línea de productos permite a Procter & Gamble competir entre los consumidores de bajos ingresos, y por lo tanto ayudar a la empresa a vender más unidades y mantener su crecimiento.

En esencia, P&G está adoptando la misma estrategia que las compañías automotrices, fabricantes de computadoras y creadores de ropa de diseñador han aplicado desde hace décadas: crear una amplia variedad de productos de marca a una variedad de puntos de precio para darle a todos los consumidores potenciales la oportunidad de comprar de su compañía, ya sea que puedan costear un producto de primera categoría o no.

Los pisos ya no son sólo para cambiar a algo mejor

"Llegar a más consumidores no es sólo jerga de mercadeo", dijo el analista de JPMorgan Chase, John Faucher, en una nota reciente a sus inversionistas. "Procter & Gamble necesita ampliar su portafolio de productos para llegar a los consumidores de ingresos más bajos. Los cambios para mejorar las ventas pueden estar aumentando, pero a una base más baja". La oferta de productos de piso no está ahí sólo para ‘graduar' a los consumidores con respecto a la categoría más alta de la marca, sino que también puede ser el único producto que el consumidor puede costear.

Junto con Tide Naturals, Procter & Gamble está lanzando en Europa pañales Pampers de bajo costo, productos femeninos Naturella en China, cuidado bucal en Latinoamérica y productos faciales Gillette en India.

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Con respecto al recorte de precios en Estados Unidos, Lieberman y Modi están de acuerdo en que es casi imposible determinar si los precios de venta están siendo ajustados por P&G o por las tiendas mismas. Los vendedores suelen estar dispuestos a ver cómo padece un galón de Tide siempre y cuando eso haga que los consumidores compren una canasta completa del resto de sus productos. De cualquier forma, ambos analistas saben que los artículos de cajas grandes, como los de Costco y BJ's Wholesale Club, acaban de bajar sus precios desde la junta. 

"Procter & Gamble no sólo está recortando los precios para ganar participación en el mercado", dijo Lieberman. "Lo que estamos viendo es el resultado de una estrategia que se anunció el verano pasado para llegar a un grupo mayor de clientes en todo el mundo".

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