3 lecciones de imagen de Exxon para BP

La petrolera británica construyó una marca “verde”, la mejor del sector. Hoy eso juega en su contra; Exxon tuvo su gran derrame en 1989. La firma mantuvo un bajo perfil y sobrevivió al escándalo.
bp-petrolera-AP.jpg  (Foto: AP)
Shelley DuBois

Antes del catastrófico derrame petrolero en abril, BP había hecho un buen trabajo presentándose como una gran petrolera de las más amigables con el ambiente.

Pero la compañía está padeciendo por sus actuales relaciones públicas, y no puede separar la imagen que tiene ahora de los encabezados diarios que detallan error tras error. "No son particularmente buenos en una situación de crisis", dijo Randy Herbertson, cofundador del estudio de marcas llamado Seesaw. Sus relaciones públicas "se han oscurecido un poco".

La firma también tiene antecedentes que ponen en duda su seguridad: ahora está bajo la lupa, y BP no puede mantener su imagen amigable. Si la comparan con la forma en la que Exxon manejó el derrame de Valdez, la marca de BP se está hundiendo desde el desastre, y Exxon es una compañía que nunca se pintó a sí misma como una empresa particularmente ecologista o progresista.  

1. Esto no va a ninguna parte (el petróleo del derrame del buque Valdez (1989) sigue en las aguas de Alaska).

No se puede decir que Exxon manejó muy bien sus relaciones públicas después del derrame de Valdez. En 1989, el capitán de Valdez condujo bajo la influencia del alcohol el buque por el estrecho Prince William en la costa de Alaska y derramó 11 millones de galones de crudo en el frágil ecosistema de agua fría. Parte del petróleo sigue ahí y sigue siendo tóxico.

Exxon se convirtió en el malo del cuento. El Valdez era su bote, fue chocado por su capitán, y se derramó el crudo. Pero se distanciaron durante la limpieza, y dijeron que lo sentían pero nunca dijeron que hubieran hecho mal; incluso parecían indiferentes ante la prensa.

Pero por dentro, la compañía hizo una revisión de sus estándares de seguridad, y esto probó ser efectivo: Exxon no ha tenido otro incidente importante desde Valdez, y ahora son una de las empresas más seguras de la industria.

"Creo que se han concentrado en su negocio central", dijo David Takeuchi, presidente ejecutivo de Bedrock Brand Consultants, que ha trabajado en la marca de Chevron. "Nunca intentaron decir que eran una compañía energética; son en verdad una marca de petróleo".

Exxon había financiado un centro intelectual anti-cambio climático llamado Competitive Enterprise Institute hasta 2006. Recientemente, la petrolera ha hecho pública su postura contra el cambio climático, pero nunca han sido ambientalistas, sino que hicieron lo más importante: dejaron de derramar petróleo.

2. ¿Lo suficientemente ecológicos? En las marcas, cosechas lo que siembras.

Por otro lado, BP ha sido un líder en el mercado en cuanto a su marca como compañía petrolera, según Takeuchi. En 2000, la firma cambió exitosamente su acrónimo, de "British Petroleum" a "Beyond Petroleum (más allá del petróleo)". Fue una táctica brillante, dijo Herbertson, de Seesaw. "BP hace un excelente trabajo creando una marca accesible y amigable en el negocio del petróleo". En 2007, un sondeo de la compañía de consultoría Landor & Associates, mostró que los consumidores británicos calificaban a BP como la novena de 20 compañías "ecológicas".   

El derrame está arruinando su reputación, en parte porque BP tiene un alto perfil. Las marcas son cuestión de expectativas, dijo Ron Smith, profesor y presidente del Departamento de Comunicaciones en la Universidad Estatal de Búfalo. "Mientras más estés posicionado como un ciudadano corporativo, más esperará de ti la gente".

Esa imagen ecológica comenzó con la explosión de una refinería de BP en Texas en 2005. Un año después, las tuberías corroídas de BP filtraron petróleo en la bahía Prudhow, en Alaska. Con esa experiencia, BP debió haber tenido un plan de emergencia, dijo Smith, porque el público esperaba que así fuera. "No aceptamos un ‘lo siento, no pensé que fuera a pasar'".

El público también tiene acceso a más información hoy que en los tiempos del Valdez: más expertos, más críticos, más imágenes de desastres. "La primera regla de comunicaciones en crisis es el control de las imágenes", dijo Gene Grabowski, presidente del despacho legal de crisis y litigios Levick Strategic Communications. "Cuando escuchamos historias sobre la gente de BP intentando manejar la crisis, no vimos rostros humanos. Aún tenemos que ver al presidente ejecutivo Tony Hayward trabajando en la zona de guerra, supervisando. Es una deficiencia crítica".

BP podría enfrentar grandes cambios; la marca podría ser tirada a la basura cuando se diga y haga todo, sobre todo si la compañía de más de 100 años deja de existir como lo ha hecho hasta ahora. Pero su trabajo actual, y las ganancias que generan sus proyectos, no irán a ningún lado. Uno de los beneficios de estar en la industria petrolera es que tienes un producto indispensable, y por eso Exxon puede ser responsable del desastre de Valdez, seguir manejando una imagen anticuada de una compañía petrolera, y seguir siendo inmensamente rentable.

3. Ten un plan de respaldo: Exxon se puede convertir en Mobil de la noche a la mañana, pero ¿dónde queda Amoco?

Exxon también tiene la red de seguridad que implica tener a la marca Mobil junto. Dependiendo del mercado, pueden apalancar una marca en la otra, dijo Takeuchi. BP no se puede dar ese lujo: compró a Amoco en 1998 pero quitó el nombre de la marca en 2000, el mismo año que se volvió "Beyond Petroleum" y gastó millones de dólares pintando de verde ecológico sus estaciones de gas en todas partes.

BP no sabrá cuál es el siguiente paso en su estrategia de marca hasta que controle el daño del derrame del Golfo de México, dijo Grabowski. "Lo primero que tienen que hacer es cerrar la fuga", y en segundo lugar tienen que aceptar la derrota.

Esto se complica cada vez más ahora que la gente pide que el Gobierno se involucre y ahora que se está realizando una investigación penal en torno el derrame. Smith dice que aunque la gente cree que BP debería tener mejores planes, también cree que "el Gobierno debió haberles exigido tener mejores planes". Sería más vergonzoso que el Gobierno tuviera que limpiar el desastre de BP.

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La gente comienza a pensar que "con toda la gran tecnología que tienen y toda la confianza en sus habilidades, ¿cómo no pueden cerrar un pozo?", dijo Grabowski.

Más les vale que lo hagan, pues su marca depende de eso.

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