‘Los bomberos’ del escándalo

Firmas especializadas en retiros de productos ofrecen sus servicios para salvarlos de la vergüenza; ¿cómo sobrevive una firma como Toyota al retiro de 10 millones de autos? Sabiendo que podía pasar.
toyota fabrica eu  (Foto: Cortesía Fortune)
Shelley DuBois

Cuando una compañía importante está atrapada en una crisis vergonzosa, puede ser difícil para los trabajadores desmoralizados seguir trabajando haciendo que un producto luzca de la mejor forma posible. Es por eso que cada vez más empresas dejan el trabajo de defender a su producto en manos de los expertos que ya han atravesado ese problema: compañías de relaciones públicas especializadas en manejo de crisis.

En los últimos años, más y más firmas han contratado seguros de retiro de productos para evitar que los errores de producción maten a su producción. Las pólizas varían dependiendo del fabricante, pero la mayoría aligera los costos asociados con los envíos, almacenamientos, y estudia los bienes extintos. Los seguros de retiro de productos también pueden contemplar el costo de un equipo externo de relaciones públicas para manejar crisis que se encargue de las interacciones con los medios y con la gente afectada por el incidente.

Una vez que se activa un seguro, las empresas de relaciones públicas toman la imagen de la compañía cuando está en peligro de padecer un desastre mediático. Los retiros de productos ocurren todo el tiempo, dijo Gene Grabowski, vicepresidente de Levick Communications. Él calcula que el 70% de los retiros no involucran un componente mediático, pero los retiros grandes sí. Tal es el caso de BP, que tuvo un mal manejo de relaciones públicas durante su crisis, y el caso de Toyota, quien manejó muy bien su caso, según profesionales de relaciones públicas.

Toyota pudo haber manejado bien su imagen, pero no ha salido invicto de sus problemas con sus productos. La Administración de Seguridad Nacional de Tráfico de Estados Unidos ordenó a Toyota retirar más de 10 millones de autos porque presentaban problemas de aceleración. Ahora, la automotriz está nuevamente en problemas. Toyota tendrá que retirar cerca de 270,000 Lexus de lujo y autos Crown en todo el mundo porque los autos tienen un defecto con los motores.

¿Por qué tantos retiros?

Parece que últimamente nos enteramos de más retiros de productos, y eso se debe al hecho de que sí los ha habido. En 2008, el Congreso de Estados Unidos aprobó la ley de Mejoras a la Seguridad de Productos del Consumidor, que ajustó las regulaciones de seguridad para varios productos y marcó lineamientos nuevos para los retiros de productos. El protocolo actualizado hace que los retiros sean más costosos, por lo que los reguladores han emitido un mayor número de retiros con exigencias más complicadas, dijo Grabowski.

Cada vez hay más retiros de productos, pero también afectaron al sector mediático de forma más explosiva: los empleados de relaciones públicas deben temer cuando la información del retiro llega a los medios, pues parte de su trabajo es apaciguar la ira de todos los comentarios.

"Estar en un negocio en el siglo XXI es estar en crisis", dijo Grabowski, quien dice que el ciclo de noticias está lleno de críticas que desvían la atención hacia los retiros de productos. "Una compañía que no está preparada para una crisis tampoco está preparada para enviar un producto".

Algunas empresas de seguros contra retiros de productos no terminan los acuerdos con sus clientes sino hasta que tienen un plan para lidiar con la crisis, dijo Grabowski.

La crisis corporativa

La cadena va así: primero, los aseguradores trabajan con las firmas antes de que haya una crisis para asegurarse de tener una estrategia de emergencia. Después, dependiendo del tamaño del retiro, la compañía movilizará la crisis a una unidad de relaciones públicas, y finalmente tendrá que lidiar con la logística del retiro de los productos del mercado y volver a almacenarlos.

La gente de relaciones públicas para manejar las crisis puede construir sitios que desvíen la atención de la compañía. Por ejemplo, Toyota creó una iniciativa multimedia para intentar tomar control de la forma en la que la gente se enteraba de su problema con el pedal acelerador. Las compañías de relaciones públicas también pueden instalar una línea de atención telefónica, hacerse cargo de la publicidad de emergencia en los periódicos, e intentar controlar las imágenes a las que tienen acceso los medios. El control de las imágenes es la primera regla de las relaciones públicas, dijo Grabowski.

También es clave saber cómo lidiar con los reguladores. Los abogados que no están familiarizados con el proceso de retiro de productos pueden arruinar la situación atacando la forma en la que se empleó el lenguaje en un comunicado de prensa, por ejemplo. "Si hablan en un estilo de conferencia de prensa con un regulador que no es bien apreciado, van a hacer que su vida se vuelva un infierno".

Estos servicios de relaciones públicas para manejar crisis cuestan, en promedio, 60,000 dólares, dijo Grabowski. Esta cifra puede aumentar drásticamente dependiendo del alcance y la duración de la campaña.

Algunos retiros de productos no involucran a los medios, pero cada uno tiene un componente logístico. Una compañía llamada ExpertRECALL en Indianapolis, Indiana, crea al equipo de retiro de productos que se encarga del transporte, almacenaje, cuentas del retiro, y en ocasiones incluso se encarga de la destrucción del producto. ExpertRECALL se ha encargado de cerca de 1,500 retiros de productos en varias industrias, dijo Rozembajgier, vicepresidente de retiros en la compañía.

Siguen almacenando productos de algunos de los retiros, como el retiro de Vioxx en 2004 por parte de la farmacéutica Merck. La empresa almacena todas las píldoras de Vioxx que estuvieron en el mercado porque aún hay litigios en proceso.

ExpertRECALL también estudia la información de los retiros de productos para que las compañías puedan crear sus informes finales para entregar a las agencias reguladoras. "Las compañías dirán que conocen mejor que nadie su cadena de suministro y que pueden controlar el retiro", dijo Rozembajgier. Pero dijo que cuando ocurre un retiro de algún producto, las compañías están muy ocupadas intentando mantener a flote el negocio. "Necesitan regresar a los estantes y volver a colocar su producto".

Quizás deban empezar por arreglar los problemas que ocasionaron que el producto tuviera que ser retirado del mercado.

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