Twitter: ¿cómo ser sociable y rentable?

La firma busca la fórmula para generar los ingresos que esperan de ellos sin perder a sus usuarios; la red social pone en marcha sus primeros modelos de publicidad como ‘Promoted Trends’.
twitterphone  (Foto: Archivo)
JP Mangalindan

En marzo de 2006, Jack Dorsey escribió el primer tweet de todos: "Estoy aquí sentado en mi twttr". Inspirado en un sencillo actualizador de mensajes en taxis y ambulancias que alguna vez instaló, Dorsey transformó ese software en un modelo en tiempo real donde más de 190 millones de usuarios colocan sus pensamientos en 140 caracteres o menos con gran éxito.

Dando a tanta gente la oportunidad de tener una voz en línea, Twitter se ha convertido en toda una influencia en la manera en la que la información se comparte en todo el mundo. A pesar de la prontitud, transparencia y simplicidad que ofrece para comunicar desde asuntos importantes hasta mundanos, todos se preguntan cómo piensa Twitter volverse rentable.

De forma gradual, la firma comienza a dar visos de esto. A principios de esta semana, la red social lanzó @earlybird Exclusive Offers, que ofrece a los seguidores productos y eventos de sus patrocinadores. @earlybird es un concepto similar al de las ventas apresuradas que ofrecen sitios como Gilt y Groupon, y es uno más de los meticulosos pasos que ha tomado Twitter para obtener ganancias a mediano o largo plazo sin alejar a sus usuarios.

Este enfoque es distinto al de Facebook, su princial competencia, que fue criticado por intentar enriquecer su negocio a costa de la privacidad del usuario. El ejemplo más representativo, Beacon, salió en noviembre de 2007 como parte del sistema de Facebook Ads y fue llamado la nueva forma en la cual los negocios podrían comunicarse con los usuarios y "distribuir información de forma social". Su aplicación más controversial fue la diseminación inicialmente involuntaria de las actividades de los usuarios con los patrocinadores de Facebook; al comprar un boleto de cine en Fandango o al publicar una crítica a la película, esa transacción podría ser vista por todos tus contactos de Facebook.

Beacon fue atacado de inmediato, pues los usuarios lo consideraron una invasión a la privacidad, un problema que acosó al servicio publicitario a pesar de varias revisiones; la aplicación fue descontinuada a finales del año pasado. "Era como si Facebook buscara información que su tecnología pudiera ofrecer a otras compañías", dijo Melissa Parrish, analista interactiva de Forrester. "Buscaban algo que pudiera generar ganancias con actividades que sumaran valor a los socios de negocios y publicitarios".

¿Twitter podrá superar a Facebook?

Dándose el lujo de ver a Facebook buscando formas de hacer algo de dinero extra, Twitter pretende poner primero a los usuarios a medida que formula su modelo de ingresos. Sus esfuerzos de monetización ya llevan tiempo: desde 2006, Twitter ha dependido de las inversiones de respaldo como Fred Wilson, vicepresidente y director de Union Square Ventures.

En su última ronda de financiamiento, seis inversionistas, incluyendo a T. Rowe Price, un ejecutivo de Insight Venture Partners en Nueva York, y Spark Capital en Boston, inyectaron 100 millones de dólares a la compañía, dándole una valuación estimada de 1,000 millones de dólares.

Queda claro que a Twitter no le faltan inversionistas, pero como ocurre con todas las inversiones, llegará el día en el que exijan sus rendimientos. La firma lo sabe: aunque la empresa vendió sus derechos para incluir publicaciones de Twitter en los resultados de búsqueda de Google y Microsoft en diciembre pasado, la introducción en abril de Promoted Tweets y el lanzamiento de Promoted Trends, marca el despegue de su modelo de negocios, más de cuatro años después su lanzamiento.

Promoted Trends es simple. A la derecha de las publicaciones de los usuarios aparece la lista tradicional de 10 tweets más populares, y ahora esa lista incluye una 11º, un tweet oportuno y sensible que pueda subir de categoría según su popularidad. La reciente película de Disney y Pixar, Toy Story 3, fue la primera publicación de este tipo.

Promoted Tweets será lanzada en partes: por ahora, ofrecen tweets patrocinados para resultados de búsqueda: si buscas tweets con la palabra "café", por ejemplo, aparecerá un tweet patrocinando a Starbucks a la cabeza de la lista. "Es publicidad, pero es más una especie de uso pagado por publicar un Twitter", dijo Parrish. Según ella, la lenta integración de este método es una de las razones por las cual el usuario no se ha alejado.

Dick Costolo, director operativo de Twitter, se unió a la compañía en septiembre pasado para supervisar su estrategia de negocios. Para él, conservar la experiencia del usuario fue clave al desarrollar Promoted Tweets y Trends. La publicidad no debe ser molesta y no puede violar la privacidad del usuario, por lo que su equipo trabaja con patrocinadores como Nike, Virgin America y Bravo TV, para que entiendan cómo deben hacerlo.

Si Twitter es muy directo, los usuarios verán que la publicidad interfiere con su experiencia y eso hará que los errores de Facebook luzcan insignificantes.

"Algo que decimos a la gente es que el hecho de que sean 140 caracteres no significa que puedas cortar y pegar las palabras publicitarias en un tweet promocional y publicarlo", dijo Costolo. "Esa comunicación no es comunicación efectiva; si las empresas no lo hacen en un tono auténtico, los usuarios se darán cuenta de inmediato". 

Promoted Tweets saldrá en tres fases este año:

Búsqueda. Promoted Tweets aparecerá en los resultados de búsqueda de Twitter, y esto ya ocurre ahora.

Emisiones exclusivas. El sistema publicitario de Promoted Tweets estará disponible para desarrolladores y clientes de Twitter como TweetDeck y HootSuite. Las ganancias se repartirán 50/50. Según Costolo, esto apenas despega.

Masa crítica. Promoted Tweets aparecerá en las publicaciones personalizadas de los usuarios. Aún no está programado su lanzamiento, pero quizás ocurra a finales de este año.

Costolo dice que decidirán este mismo año si llevar o no a Promoted Tweets al siguiente nivel: tweets pagados en las principales publicaciones de los usuarios. Nadie puede predecir la forma en la que los usuarios reaccionarán.

La firma no sabrá sino hasta el cuarto trimestre de 2010 cómo le está yendo a su modelo, pero Costolo admite que los usuarios han respondido de forma positiva hasta ahora. Costolo también templó las expectativas enfatizando que su modelo de negocios está a prueba. Aunque Twitter no habla de sus tasas de publicidad y objetivos de ingresos, sin duda necesitará mucho tweets para que la compañía, ahora con más de 200 empleados, registre ganancias.

Y es un modelo de prueba que otras empresas de medios sociales verán muy de cerca.

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"Esto podría llevar a la publicidad en línea a otro nivel", dijo Parrish. "Si el negocio de Twitter es exitoso, podría cambiar el panorama de lo que los publicistas buscan para llegar a conversaciones específicas en vez de personas específicas".

Y cuando eso ocurra, si es que ocurre, Facebook querrá tomar notas de cada detalle. 

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