El camino de AOL a la reinvención

La empresa trata de sacudirse la reputación de anticuada a casi un año de tener vida independiente; sus tres compras recientes dan una idea de que la firma busca un buen lugar dentro del mercado web.
CEO AOL  (Foto: Cortesía CNNMoney)
Julianne Pepitone
NUEVA YORK (CNNMoney) -

Se acerca el primer cumpleaños de AOL como empresa independiente, año que ha pasado tratando de deshacerse de su reputación como un portal de Internet anticuado. El plan de convertirse en una "empresa de contenidos" suena impreciso, pero tres adquisiciones hechas la semana pasada -de la red de blogs TechCrunch, el distribuidor de videos en línea 5Min Media y la empresa de medios sociales Thing Labs- dan una mejor idea de hacia dónde va el nuevo AOL.

"Todo nuestro cambio se basa en contenidos", dice David Eun, presidente de AOL Media and Studios. "Queremos ser el distribuidor del mejor y más atrayente contenido de la red".

Cuando AOL se fusionó con Time Warner en 2001 por 111,000 millones de dólares, la empresa era un centro importante de Internet. Pero para finales de 2009 -cuando Time Warner (la empresa matriz de CNNMoney.com) escindió a AOL y desenrolló lo que hoy se considera una de las peores fusiones de la historia- AOL sólo costaba 3,000 millones de dólares. Su base de suscriptores a Internet vía telefónica había menguado, y AOL no era más que un perdedor en el tráfico y la publicidad en Internet, detrás de sus competidores Google, Yahoo y Microsoft.

AOL tiene dos ventajas claves: una marca ampliamente reconocida y un legado enorme de usuarios que siguen usando la página de AOL.com cada día. El CEO, Tim Armstrong, que antes estaba en Google, y que tomó las riendas en marzo del 2009, está construyendo algunas partes de su contenido de red internamente- sobre todo con Patch, la red de blogs hiperlocal de AOL - pero está buscando llenar los huecos con varias compras.

"AOL no tiene otra opción más que ser agresivo en estas adquisiciones", dijo Todd Dagres, socio general en Spark Capital. "Pero la empresa no tiene la chequera más grande de todas -tendrán que ser inteligentes y tomar decisiones creativas".

Ray Valdes, analista de Internet de Gartner, dijo que las tres adquisiciones más recientes de AOL "fueron buenos movimientos por sí solos, pero tendrán que trabajar mucho para demostrar que hay lugar para un conglomerado de la red que no es más que un muégano de sitios".

La estrategia: Quizá la adquisición más agresiva de la semana fue la compra de la poco conocida Thing Labs, por parte de AOL. El desarrollador de software creó Brizzly, una aplicación en línea que permite leer actualizaciones de Twitter y Facebook desde un sitio.

"AOL tiene que comprar empresas en el caldo primordial", dijo Dagres. "La gente no sabrá mucho de Thing Labs, pero AOL tiene que hacer las partes casi de capitalista de riesgo y ayudar a guiar a esas nuevas empresas".

AOL también adquirió 5Min Media, un pequeño sitio conocido por sus videos de proyectos tipo "hágalo usted mismo," desde artísticos hasta mejoras al hogar. El Wall Street Journal, citando a fuentes anónimas, informó que AOL pagó 65 millones de dólares por 5Min.

Eso recuerda a la adquisición hecha por el rival, Yahoo, hace cinco meses de Associated Content, cuyo enorme contenido incluye un tesoro de artículos y videos de instrucciones.

"Yahoo y AOL enfrentan el mismo problema de desarrollar una estrategia más allá de sólo agregar editores de contenido", dijo Valdes de Gartner. "Ambos tienen estrategia, hasta cierto punto, pero no se concentran en una sola cosa -como lo hace Facebook al conectar a amigos".

Las propiedades frías y calientes de AOL: Armstrong no sólo compra -también está seleccionando. AOL no puede permitirse otro periodo de irrelevancia. Así que está afinando su enfoque y sacando de su cartera las marcas que ya no encajan.

Bebo, que fracasó como red social, fue el primero en irse. Luego de pagar 850 millones de dólares por Bebo en 2008 -al que el entonces CEO Randy Falco llamó algo que "va a cambiar el juego" y que convertiría a AOL en "un centro importante de los medios sociales"- AOL vendió Bebo como chatarra en junio a un grupo de inversionistas privado.

El servicio de mensajería instantáneo ICQ fue el siguiente. Se vendió por 188 millones de dólares en julio -menos de la mitad de lo que AOL había pagado por comprarlo hace más de una década. La empresa también ha vendido otras adquisiciones más pequeñas, como Buy.at, diciendo que ya no caben en la estrategia central.

Estos cambios deberían dejar a AOL con más tiempo y dinero para invertir en las propiedades que sí funcionan. La iniciativa de mayor perfil de la empresa es Patch, una red hiperlocal de blogs que ya tiene más de 100 sitios que transmiten relatos entre comunidades en todo el país. AOL dice que invierte 50 millones de dólares para expandir Patch rápidamente, que tratará de cubrir 500 sitios para inicios del 2011.

TechCrunch se une a una creciente lista de propiedades de grandes, la mayoría de los cuales apunta a lo que Eun describe como "jóvenes influyentes" en varias categorías clave como la tecnología. AOL tomó la base de esa red hace 5 años en su adquisición de Weblogs Inc., que incluyó a Engadget, TVSquad y Autoblog. La empresa ha agregado a sitios como DailyFinance, WalletPop, Luxist y SlashFood. (DailyFinance y WalletPop son socios de CNNMoney.com).

La empresa también se enfocará en contenido que "se relacione con audiencias multiculturales", cuando reacomode su alineación, dice Eun.

Valdes de Gartner ve muchos desafíos por delante. Cualquier jugador grande en Internet tendrá que evolucionar para volverse móvil, global y social -y AOL no tiene buen punto de apoyo con ninguna de esas áreas. Valdes cree que la empresa debería buscar adquirir una propiedad móvil pronto.

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Y Dagres, de Spark Capital, sigue esperando a ver si AOL puede llevar la delantera en los campos de contenido donde quedó fuera. Compite contra Yahoo, junto con una enorme gama de periódicos, blogs y jugadores de nicho.

"Es fácil decir que quieres convertirte en una empresa de contenidos", dijo. "Pero si no te mueves rápido, serás el octavo sitio dando opiniones sobre gadgets -y nadie quiere ser el número ocho".

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