Haz que tu firma sea como Google o Apple

Las estrategias aplicadas por ambas empresas son ejemplo de que se puede innovar en los negocios; la computación en ‘nube’ permite que las compañías mejoren la interacción con sus clientes.
tecnologia en la empresa  (Foto: Photos To Go)
John Hagel y John Seely Brown*

A medida que el panorama económico mejora, los ejecutivos buscan de nueva cuenta oportunidades y desafíos para crecer. Los inversionistas buscan compañías que puedan garantizar un crecimiento sostenible y rentable.

Apostamos que cuando la mayoría de ustedes piensa en crecimiento, suelen enfocarse en dos opciones: crecimiento orgánico y crecimiento derivado de adquisiciones. Una compañía puede desarrollar nuevas capacidades de manera interna, o comprarlas.

Esta mentalidad pasa por alto un tercer camino: el crecimiento apalancado o leveraged growth.

No usamos el término ‘apalancar' en sentido financiero -que significa añadir más y más deuda a la hoja de balance-, algo que metió en problemas a algunas compañías durante la crisis. Hablamos de un tipo diferente de apalancamiento, la habilidad para acceder y aprovechar los activos de otros individuos e instituciones, de manera que ayude a nuestros clientes.

Es un tipo de palanca o alianza que puede funcionar tanto en los momentos malos como en los buenos. Si se hace correctamente, puede generar retornos y evita el dilema de reducir los márgenes de rentabilidad, algo común en las estrategias tradicionales de crecimiento, caracterizadas por un aumento de crecimiento seguido de una rápida nivelación.

Implementar estrategias de crecimiento apalancado puede ser muy desafiante, especialmente porque hay pocas compañías que podemos tomar como ejemplo para ponerlas en práctica.

Consideremos cómo Apple y Google establecieron rápidamente posiciones de liderazgo en el mundo del smartphone, al crear una plataforma para que terceros desarrolladores construyeran sus propias aplicaciones. O veamos el asombroso crecimiento de Li & Fung, una empresa china que al día de hoy dirige una red mundial con más de 10,000 socios comerciales de fabricantes de ropa.

En este artículo exploraremos el potencial del crecimiento apalancado y lo que se requiere para que contribuya a aumentar el valor del accionista:

1. El crecimiento apalancado puede mejorar el desempeño económico de una compañía

Ya sea que se trate de crecimiento orgánico o mediante adquisiciones, las iniciativas tradicionales de crecimiento exigen, como punto de partida, una fuerte inversión seguida de largos periodos de espera para que esas inversiones fructifiquen. Ambos enfoques tradicionales también conllevan una importante incertidumbre sobre el tamaño del retorno de la inversión. En una economía mundial cada vez más competitiva, este tipo de incertidumbre no es muy atractiva.

El crecimiento apalancado puede cambiar ese patrón en formas importantes: la inversión inicial puede ser mucho más modesta y la estrategia de crecimiento puede modificarse a medida que la compañía reciba feedback o retroalimentación.

2. La importancia de los ecosistemas empresariales

Un ecosistema empresarial es cualquier conjunto de más de dos jugadores independientes que interactúan mutua y continuamente para acceder a recursos de cada uno. Esto aplica a todo, desde una sencilla cadena de suministro hasta extensas redes globales de miles de participantes. Un ecosistema puede ser una competición donde un gran número de personas compiten por premios, o un escenario donde un agente reúne socios para que trabajen juntos en torno a una tarea específica.

Trabajar dentro de diferentes tipos de ecosistema requiere distintos estilos de gestión, pero los ejecutivos a menudo deben elegir por su cuenta qué estilo conviene y descubrir cómo funciona sobre la marcha.

No todos los ecosistemas son creados igual, y muchas compañías están hoy atrapadas en sociedades que limitan considerablemente sus oportunidades de crecimiento.

3. Elegir la mejor manera para trabajar dentro de un ecosistema empresarial

Los ejecutivos con frecuencia temen que unirse a un ecosistema empresarial significa que perderán el control de sus negocios. Pero no tiene que ser así. Los ecosistemas exigen una participación y gestión activas para poder ofrecer el mayor valor a sus participantes.

4. El crecimiento apalancado se beneficia de las nuevas tecnologías

Actualmente hay muy pocos ejemplos exitosos de crecimiento apalancado, especialmente cuando se trata de grandes compañías, porque este tipo de estrategias son muy difíciles de implementar sin una estrecha comunicación entre todos los participantes.

Sin embargo hoy, la computación en 'nube', el software social, la tecnología de sensores y la tecnología móvil, están cambiando el juego de forma radical. Por ejemplo, en la actualidad es posible monitorear el complejo equipo de participantes en un ecosistema empresarial mundial y entregar actualizaciones en tiempo real a los participantes, donde sea se encuentren. Coordinar algo así sería imposible hace algunos años.

Los cuatro puntos anteriores nos llevan otra vez a Apple y Google, compañías que han aprovechado hábilmente a un ejército de desarrolladores dispuestos y hambrientos de aplicaciones que hoy pueden vender sus creaciones en mercados virtuales, gracias a los avances tecnológicos. Quizás más adelante podamos comentar a detalle los puntos y oportunidades relacionados al crecimiento apalancado.

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*John Hagel III es copresidente y John Seely Brown es copresidente independiente del  Deloitte Center for the Edge, firma con sede en Silicon Valley que realiza investigaciones para apoyar el crecimiento corporativo.

 

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