Wal-Mart recula para volver a la pelea

La cadena busca regresar a la competencia trayendo todo tipo de productos que había descontinuado; indicó que prepara en las sucursales los precios más bajos contra su principal competidor, Target.
wal-mart  (Foto: CNNMoney)
Parija Kavilanz
NUEVA YORK -

Azuzada por una racha de bajas ventas, Wal-Mart por fin pondrá manos a la obra. La cadena minorista anunció el lunes que traerá de regreso a sus tiendas miles de productos que había eliminado sin aviso, indicando que prepara sus estanterías para ganar la batalla de los precios bajos contra sus rivales.

Para mostrar su resolución, la mayor cadena minorista del mundo añadirá un lema a su eslogan 'Save Money. Live Better' ('Ahorras dinero, vives mejor'); ahora la leyenda 'Low prices. Every day. On everything' (Bajos precios, todos los días, en todos los productos) aparecerá en las tiendas Wal-Mart.

"Lo que nuestros clientes nos dicen es que quieren encontrar los productos que buscan en una única tienda al precio más bajo. Intentamos restablecer ese mensaje", explica Duncan Mac Naughton, director de comercialización de Wal-Mart.

Entre las mercancías que regresarán a la tienda están la mayonesa Hellman's y los productos de las marcas Febreze y Glade.

En territorio estadounidense, la empresa aumentará el inventario en ubicaciones específicas. Por ejemplo, en las tiendas de Florida habrá más productos para pesca, en Minneapolis habrá más productos para hockey sobre hielo, en Phoenix se venderán más suministros para piscinas.

La situación de esta empresa es delicada. Las ventas en las tiendas Wal-Mart comparables en EU (aquellas que tienen al menos un año de apertura) han caído en siete trimestres consecutivos. Y peor, la cadena no sólo pierde compradores frente a sus competidores, también su principal rival, Target, ofrece mejores precios que Wal-Mart en algunos comestibles y productos del hogar.

Tras una temporada navideña decepcionante, los ejecutivos de Wal-Mart admitieron haberse equivocado en la estrategia e insistieron en la necesidad urgente de corregir los errores de comercialización cometidos durante la recesión.

El control de daños comienza con una medida sencilla: una comunicación más clara sobre lo que pueden esperar los compradores.

Mac Naughton señala que el mensaje 'Low prices. Every Day. On Everything' comunica mejor el principio rector de Wal-Mart de ofrecer precios bajos todos los días.

Precios bajos: Wal-Mart dijo que los gerentes de tienda revisarán los precios de la competencia con mayor frecuencia. La compañía presionará a los proveedores para que reduzcan costos y simplificará su política de igualación de precios. A partir de ahora, si un cliente encuentra anunciado un precio inferior, Wal-Mart promete igualar el precio en las tiendas de la cadena sin exigirle al comprador que traiga una prueba de la publicidad de la competencia.

Más opciones: Wal-Mart aumentará la variedad de la mercancía sumando 8,500 productos a sus tiendas. Las marcas que regresan a las estanterías este mes tendrán una señalización especial.

"Traeremos de regreso productos y marcas que nuestros clientes quieren", dijo Mac Naughton. La empresa ya ha aumentado las opciones para pasta, botanas y bebidas, también planea aumentar la variedad de productos del hogar, como servilletas, papel higiénico y detergente. Más adelante en el año hará lo mismo con las categorías de electrónica, ropa y deportes.

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"Estos cambios son buenos para Wal-Mart", opina Marshal Cohen, analista de NPD Group. La empresa está sintiendo la presión porque el campo de los descuentos tiene hoy más competencia, indica el experto, y agrega que "cambiar el eslogan y añadir más productos no es suficiente. Wal-Mart tiene que mejorar sustancialmente y hacer algo nuevo si quiere recuperar clientes".

Las tiendas de un dólar no fueron consideradas por Wal-Mart como una amenaza, pero gracias a la recesión, le han ganado terreno a su gigante competidor.

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