El ‘arma’ de La Cómer será la eficiencia

La cadena de autoservicio apuesta a la lealtad de sus clientes, a través de una oferta diferenciada; el reto es generar un buen flujo de caja, bajar deuda lo más rápido posible y retomar la expansión.
Comercial mexicana  (Foto: Revista Expansión)
Jesús Ugarte
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

Pese a que en los últimos dos años se amplió de forma notable la diferencia en tamaño con sus principales competidores, Soriana y Walmart, en tanto que se debilitó su posición competitiva, Controladora Comercial Mexicana aun ve grandes oportunidades e identifica a la eficiencia interna como su principal arma para competir.

En ese periodo, la empresa se se dedicó a reestructurar pasivos por más de 1,500 millones de dólares (mdd) con sus acreedores, y al primer trimestre de 2011 facturó 55% y 88% menos que Soriana y Walmart, respectivamente. Asimismo, su área de ventas medida en metros cuadrados y sin incluir restaurantes fue 56% y 75% inferior al mostrador de los mismos grupos, respectivamente.

"El tamaño es importante, pero no necesariamente es lo único. Veo un tema donde nuestro posicionamiento y la forma de hacer las cosas nos puede permitir ser un muy buen negocio sin que necesariamente lleguemos a tener ese tamaño (de la competencia), tampoco tenemos un negocio tan pequeño", comentó Santiago García, director general de Comercial Mexicana.

En entrevista con CNNExpansión, el ejecutivo de origen español y con más de diez años laborando para este grupo de autoservicios cree más en la confianza y lealtad del cliente que en las ventajas que da el tamaño.

"Yo creo más en la solidez de la confianza que en puro ejercer el poder del dinero, creo más en que logremos tener clientes fieles y que valoren lo que hagamos, a nada más trabajar porque eres muy fuerte y tienes mucho dinero", agregó.

Con base en información de Bolsa Mexicana de Valores de los primeros tres meses de 2011, Controladora Comercial Mexicana es la segunda compañía después de Walmart de México y Centroamérica con la rentabilidad más alta del sector autoservicios. Su margen de flujo operativo (EBITDA por sus siglas en inglés) se situó en 8.4%, por debajo del 9.7% de Walmart, pero arriba del 7.5% de Chedraui y del 6.3% de Soriana.

"Va a haber nichos en los que nos va a ir muy bien, habrá algunos casos en los que se pueda tener alguna condición con proveedor, tenemos que buscar que nuestra eficiencia interna nos permita competir y buscar que la confianza que nos tienen nuestros clientes nos haga poder crecer; evidentemente, la diferencia de volúmenes es alta (con sus competidores)", indicó el responsable de toda la operación de la empresa, excepto de las divisiones de Costco de México y de los restaurantes California.

Las eficiencias internas, incluida la mejora en las negociaciones con proveedores y la atención a clientes, permitieron a la compañía liderar el desempeño en ventas a tiendas comparables (aquellas con más de un año de operación) del sector en el primer trimestre de 2011, al mostrar un aumento de 4%. Esto fue producto de un incremento de 1% en tráfico de clientes y 4% en el promedio de compra (ticket).

"En la operación del negocio, hemos tenido dos momentos de ajustes: uno cuando sufrimos el evento (la crisis financiera por derivados), que tuvimos que apretarnos el cinturón y meternos a un tema de reducción de gastos importante, casi en todos los rubros, excepto la publicidad. Fueron momentos difíciles en donde lo que teníamos que hacer era sobrevivir", recordó.

Después, hace aproximadamente ocho meses, se empezó a vislumbrar el final de la reestructura financiera de la firma y las cosas empezaron a verse más en orden. "Y decidimos volver a invertir en más gente, en mejorar nuestros equipos y sobre todo, recuperar nuestra competitividad", añadió García.

En lo que va de este año el grupo ha contratado 750 personas más para el área de servicio al cliente, además de reforzar su departamento de perecederos, que participa con cerca del 30% del total de sus ventas.

"Hemos metido más gente en el piso de ventas, sobre todo en las áreas que pensamos que requieren más contacto con el cliente, también hemos reforzado electrónica y línea blanca, donde el cliente necesita un poco más de asesoría para realizar la compra, tenemos un plan semanal de cómo hacer toda la exhibición de la tienda", dijo el directivo.

Además, como parte de la estrategia de mejora en competitividad, la empresa impulsó más su presupuesto en publicidad, ha trabajado en la cadena de abasto e impulsado el monedero electrónico, su programa de lealtad de clientes que ya cuenta con cerca de 4.5 millones de tarjetas.

Asimismo, en plena crisis económica y con el momento más complicado en su reestructura financiera, se refrescó en 2009 la campaña institucional 'Miércoles de Plaza' teniendo como imagen a la actriz Jaqueline Bracamontes.

Con base en el desempeño mostrado al primer trimestre de 2011 y las iniciativas en marcha, García espera que la firma concluya este año con un alza de 2.5 a 3.0% en sus ventas a tiendas iguales, apoyada en parte por un incremento de alrededor de 1% en el número de clientes atendidos.

Los retos de La Cómer

Tras el rezago que lleva frente a sus competidores y a una acumulación de pasivos por más de 1,500 mdd que deberá pagar en los siguientes siete a ocho años, la empresa tiene claros sus retos.

"Generar un buen flujo de caja que nos permita reducir la deuda lo más pronto posible y de esta manera volver a retomar el crecimiento orgánico que teníamos. La apertura de tiendas en este tipo de negocios es muy importante, porque es lo que luego ayuda para el crecimiento a unidades comparables, poco a poco iremos creciendo cada vez más, en la medida en que las cosas vayan mejorando", explicó el director general de Comercial Mexicana.

Para el presente año el grupo prevé realizar inversiones totales del orden de 1,000 millones de pesos, de los cuáles 700 se orientarán a la apertura de ocho unidades, incluidas seis tiendas: dos Megas, dos City Market, un Fresko y una Bodega Comercial Mexicana.

"Tenemos que priorizar bien nuestro crecimiento, cuando tus recursos no son sobrados tienes que optimizarlos al máximo, entonces los retornos de inversión que nos puede dar un City Market comparado con una Bodega es mucho más alto", consideró García. "Si tenemos oportunidades buenas para los formatos que te producen un mayor retorno (de inversión) vamos a procurar ir por ellos para mejorar la situación de la empresa", añadió.

Como parte de la estrategia de mejorar el servicio al cliente, la compañía destinará 300 mdp a remodelaciones de tiendas que ya están en operación, a reposición de equipos, nuevos sistemas de información y a la compra de carritos 'del mandado'.

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Por otro lado, la empresa fortalecerá su cadena de distribución con la construcción de un centro de distribución más en Villahermosa, Tabasco. Este le permitirá atender las necesidades de abasto de sus tiendas ubicadas en el sureste del país y, con ello, tendrá asegurada la distribución en al menos los siguientes cuatro años.

A marzo de este año Controladora Comercial Mexicana operaba un total de 231 unidades, de las cuáles 53 eran Comercial Mexicana, 82 Mega, 43 Bodega Comercial Mexicana, 12 Sumesa, 2 City Market, 6 Alprecio y una Fresko. Asimismo, manejaba 32 clubes de precio Costco y 74 Restaurantes (70 California y 4 Beer Factory).

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