Soriana ‘echa la tienda’ por la ventana

El grupo lanzó una agresiva campaña promocional para atraer más clientes y competir con ‘La Cómer’; analistas ven que el tráfico de clientes de la firma subirá hasta 10% frente a una temporada normal.
Autoservicio2  (Foto: Photos to go)
Jesús Ugarte
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

El verano de 2011 pinta para ser uno de los más competidos de los últimos años entre las grandes cadenas de autoservicios. El arranque de 'Julio Regalado' de Controladora Comercial Mexicana, recibió respuesta de Organización Soriana, con 'La Súper Venta de Verano', campaña que inició desde el pasado 17 de junio y durará mes y medio.

"Queremos llevarnos la venta del verano y lo vamos demostrar con una oferta muy agresiva en todos los departamentos de las tiendas", asegura Rodrigo Benet, subdirector de Planeación Financiera del segundo grupo de autoservicios más grande en el país. Con una propuesta comercial como ésta, el grupo podría incrementar en alrededor de 10% su tráfico de clientes, comparado con el número de consumidores que atiende normalmente, estima Raquel Moscoso, analista de Banorte-IXE.

Como parte de su campaña, Soriana ofrecerá descuentos de 20% a 30%, promociones como dinero electrónico y en tiempo aire para celulares (en la compra de ciertos productos), venta a meses sin intereses, ofertas 3X2 y 4X3 en artículos de limpieza, higiene personal, pañales y abarrotes, entre otros.

Para las cadenas de autoservicios, después de la temporada de fin de año (diciembre), el verano se ha convertido en la época más fuerte del año en ventas, con un peso promedio de aproximadamente 15% en la facturación anual y alrededor de 40% en la correspondiente al tercer trimestre.

"Se juntan julio y agosto, dos meses clave para el sector de autoservicios y generan un consumo importante para las familias mexicanas", menciona el ejecutivo de Soriana.

Este año en particular, las empresas enfrentarán bases de comparación muy difíciles, teniendo en cuenta que durante junio y julio de 2010 la venta fue impulsada por el Mundial de futbol de Sudáfrica. En el tercer trimestre de ese año, Walmart de México y Centroamérica (la empresa número tres de Las 500 de Expansión) logró aumentar sus ventas a las mismas tiendas (aquellas con más de un año en operación) en cerca de 3% y casi 5% en julio.

Por su parte, Soriana y Chedraui registraron crecimientos de 2.9% y 4.4%, respectivamente. Comercial Mexicana tendrá la base de comparación más sencilla, toda vez que en el trimestre julio-septiembre del año pasado observó una disminución de 1.3% en este indicador.

"Vamos contra un ánimo del consumidor muy diferente, el año pasado tuvimos el Mundial de futbol, que generó un consumo fuerte desde botanas, refrescos, ropa hasta pantallas; hay todo un fervor alrededor de este tipo de eventos. Por tanto, hay un comparativo difícil que hay que vencer y la única forma de hacerlo es teniendo promociones mucho más atractivas que las del año pasado", explica Benet.

El ejecutivo declinó dar un estimado del aumento en tráfico de clientes que les generará 'La Súper Venta de Verano' ni el desempeño esperado en ventas a tiendas iguales. Para la analista de Banorte-IXE será importante ver qué tanta lealtad le puede generar a Soriana su campaña promocional y descuento del verano.

"(Soriana) va a generar mayor tráfico de clientes en el corto plazo, aunque también podría ver presionados sus márgenes de ganancia, no sé si a la larga vaya a redundar en que tenga más visitas en las tiendas, ya sin las promociones y ofertas tan agresivas el tráfico podría volver a la normalidad", considera.

Cabe recordar que Soriana tuvo el desempeño más flojo entre las empresas del sector autoservicios en las ventas a mismas tiendas del primer trimestre de 2011 al mostrar una caída de 2%.

El pasado 14 de junio, Comercial Mexicana inició su campaña 'Julio Regalado' (con 31 años en el mercado), la cual incluye, entre otras cosas, las promociones al 2X1, 3X2 y bonificaciones de efectivo en la compra de ciertos artículos. Andrés Ehrli, director de Mercadotecnia y Publicidad de la cadena, espera que dicha campaña permita aumentar de 2 a 2.5% sus ventas a tiendas iguales y que el tráfico de clientes aumente 1%.

Por su parte, el gigante Walmart de México y Centroamérica mantiene su propuesta comercial de 'Precios Bajos' en sus diferentes formatos de tienda, promociones de venta a plazos sin intereses y en el caso particular de Bodega Aurrerá (que representa poco más del 30% de sus ventas totales) su campaña 'Gran Pachangón de Aniversario'.

Reducen estimados para todo 2011

Con base en el comportamiento mostrado en lo que va del año, en días recientes Aurelio Adán, director de Finanzas de Soriana, reveló que redujeron sus estimados de crecimiento en ventas a mismas tiendas para todo 2011 del 4% a 4.5% que se había contemplado originalmente a un rango de 2% a 2.5%. Asimismo, sus ingresos totales se incrementarían en alrededor de 6% en lugar del 8% considerado inicialmente.

"El consumo sigue cauto, no se ha dado como hemos querido, y de alguna manera un poco atípico, la mayoría de los indicadores macroeconómicos son positivos pero no se ha reflejado en el bolsillo de la gente, el proceso ha sido más lento de lo normal", agrega el ejecutivo de Soriana.

Añade que entre los factores que han afectado el desempeño de las ventas de la empresa se encuentran: la inseguridad, un ambiente muy cometido, bases de comparación difícil y una recuperación lenta del consumo.

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En cuanto al margen de flujo operativo (EBITDA por sus siglas en inglés) Soriana prevé alcanzar aproximadamente un 7.9% en lugar del 8% contemplado antes. Sin embargo, esto implicará una mejora de 10 puntos base respecto al del año pasado.

Organización Soriana (la empresa número 19 de Las 500 de Expansión), dedicada al sector comercial en México y de capital 100% mexicano, fue fundada en 1968. Sus acciones cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores desde 1987 con la clave de pizarra SORIANA y entre un 50% y 60% de su área de ventas se ubica en el norte y noreste del país.

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