La Cómer se ‘lleva’ la venta del verano

El grupo tuvo un aumento promedio de 7% en ventas a mismas tiendas, por arriba del 3% de Walmart; los especialistas coinciden que la empresa ‘hizo la tarea’ luego de superar su concurso mercantil.
Soriana 7  (Foto: Cortesía Soriana)
Jesús Ugarte
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

Ante el entorno de debilidad en el consumo y teniendo en cuenta que se trata de la segunda temporada con mayor en peso en las ventas del año (con alrededor de 15%), el sector de las grandes cadenas de autoservicios escenificó en 2011 el verano más competido de que se tenga memoria en el último quinquenio.

Con base en cifras reportadas y estimados de analistas, Controladora Comercial Mexicana, a través de su campaña 'Julio Regalado', se llevó la venta del verano (calculando el promedio de julio y agosto) con un aumento de alrededor de 7% a tiendas comparables (con más de un año en operación), seguido de Walmart de México y Centroamérica con 3%; Chedraui 2% y Organización Soriana con alrededor de 1%.

Si bien la empresa que preside Guillermo González Nova enfrentó las bases de comparación más fáciles del sector, los especialistas coinciden en que la empresa ha 'hecho muy bien su tarea' después de haber salido del concurso mercantil (diciembre de 2010).

"Yo pensaría que Comercial Mexicana fue la que se la llevó la venta (del verano) tiene una campaña con mucha tradición, invirtieron mucho dinero en publicidad, me imagino que Soriana pudo haber mejorado algo sus números, Walmart no entró al quite y Chedraui tampoco", comentó Raquel Moscoso, analista de Banorte-Ixe Casa de Bolsa.

En el segundo trimestre de 2011, Comercial Mexicana registró un crecimiento cercano al 5% en sus ventas a mismas tiendas, liderando por tercer trimestre consecutivo el sector autoservicios en este indicador. En el periodo abril-junio de 2011, Walmart  de México y Centroamérica reportó un avance de 2.4%, Chedraui 1.8% al tiempo que Organización Soriana se estancó.

José Calvillo, director de Administración y Finanzas de Controladora Comercial Mexicana dijo recientemente a CNNExpansión que este año la campaña 'Julio Regalado', que arrancó el 14 de junio y terminó hacia mediados de agosto, fue muy exitosa.

Entre los factores que han incidido en la buena facturación de la empresa destaca el hecho de haber separado el problema financiero de la parte operativa. "Esto nos ayudó a que ellos (el área operativa) tuvieran un nivel de independencia para mejorar y poder alcanzar mejores resultados", añadió.

Asimismo, con motivo de 'Julio Regalado', se hizo una campaña fuerte de igualación y baja en precios. Antes esto se aplicaba a nivel central o de cadena, se modificó y empezó a dejar la responsabilidad a cada una de las tiendas para que fueran más competitivas en la zona o región en que están, explicó el directivo.

La empresa también trabajó mucho para volver a tener el abasto en cada una de las tiendas, aspecto que se había visto afectado durante la etapa de la reestructura financiera del grupo. Y adicionalmente apoyó la campaña mercadológica, en la que se hace énfasis de las ventajas de comprar en 'La Cómer'.

Con 31 años cumplidos, este 2011 la campaña de Comercial Mexicana incluyó entre otras cosas: ventas a meses sin intereses, las promociones al 2X1 y 3X2, además de bonificaciones de efectivo en la compra de ciertos artículos. En tanto, Soriana con la 'Súper Venta de Verano' ofreció descuentos de 20 a 30%, promociones como dinero electrónico y en tiempo aire para celulares (en la compra de ciertos productos), venta a meses sin intereses, así como ofertas al 3X2 y 4X3 en artículos de limpieza, higiene personal, pañales y abarrotes, entre otros.

Walmart de México y Centroamérica mantuvo su propuesta comercial de 'Precios Bajos' en sus diferentes formatos de tienda, promociones de venta a plazos sin intereses y en el caso particular de Bodega Aurrerá (que representa poco más del 30% de sus ventas totales) su campaña 'Gran Pachangón de Aniversario'. En agosto, reforzó su estrategia de precios en los medios con la campaña 'Fuerza Walmart'.

Walmart afectado por el calendario

Pese haber enfrentado un comparativo fácil, Walmart de México y Centroamérica (la empresa número 3 de Las 500 de Expansión) reportó un desempeño flojo en sus ventas de agosto de 2011 debido a un calendario desfavorable (con un sábado menos) y la debilidad del consumo.

La encuesta de CNNExpansión -levantada con los estimados de 6 casas de bolsa, incluidas Santander, Monex, Ixe-Banorte, BBVA Bancomer y Credit Suisse- revela que el grupo registrará un incremento de alrededor de 2% en sus ventas a tiendas iguales de sus operaciones en México, y una alza de aproximadamente 3% en Centroamérica.

Así, a nivel consolidado el grupo comercial más grande en México tendrá un aumento de alrededor de 2% en este mismo indicador.

"Un domingo menos y la fecha de pago de la quincena son factores que probablemente afecten las ventas a tiendas iguales mensuales, que consideramos aumentarían 1.2% (creemos que el crecimiento de 4% del ticket promedio se vería contrarrestado por una caída del tráfico). A semanas comparables, creemos que las ventas a tiendas comparables crecerán 2.9%", cita en un reporte Celso W. Sánchez de Citigroup.

Para Grupo Comercial Chedraui, Antonio González y Allan López, analistas de Credit Suisse anticipan una caída de 1.5% para agosto por el impacto de la migración al sistema SAP (que busca procesos óptimos en la gestión de inventarios). Creen que la implementación de este sistema no terminará antes del primer o segundo trimestres de 2012.

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Asimismo, en el caso de Soriana (quizá la más afectada por el clima de inseguridad que prevalece mayormente en el norte del país), estos especialistas del sector comercial estiman que no registre variación con relación al nivel que mostró en el octavo mes del 2010.

La empresa que en diciembre de 2007 se hiciera de las cerca de 200 tiendas de autoservicio que pertenecieron a Grupo Gigante, sigue perdiendo participación de mercado.

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