Cómo Wal-Mart triunfará en línea

La minorista debe aprovechar el respaldo de su presencia en tiendas físicas para ganar en la web; a través de un sistema de compra en línea y entrega en sucursal, la cadena podría tener éxito.
mercado internet  (Foto: Thinkstock)
Lauren Barack

Wal-Mart está lanzando su última arma en la batalla por ganar compradores en línea: Shopycat, una aplicación social que realiza selecciones de regalos para amigos, familiares o cualquier persona conectada a través de Facebook, con base en sus intereses y perfil.

Ciertamente, la guerra de los grandes minoristas con tiendas físicas ha terminado y Wal-Mart ganó, no hay duda. Pero en la guerra por las ventas en línea, el mayor adversario de Wal-Mart puede ser él mismo, en su intento por hacer que sus 3,800 tiendas y millones de empleados en Estados Unidos trabajen en conjunto con Walmart.com. Aunque la tienda está tomando medidas en la dirección correcta -Shopycat es la última- todavía tiene un largo camino por recorrer.

A medida que las ventas en línea han aumentado a nivel general, los compradores de Wal-Mart no han acudido a la web en una cantidad considerable. Se estima que las ventas en línea representan sólo el 2% de sus ingresos, de acuerdo con Deutsche Bank Securities, o alrededor de 8,000 millones de dólares. En comparación, los ingresos de Amazon saltaron 40% en 2011 respecto al año anterior a 34,200 millones de dólares.

Es por eso que Wal-Mart tiene un renovado interés en aprovechar su presencia masiva de tiendas físicas para reinventarse en línea. Eso significa impulsar a los clientes a recoger pedidos en línea en las tiendas Wal-Mart, asignar al personal de las tiendas ventas en línea para convertirlos en una fuerza de ventas digitales, y potencialmente enviar artículos comprados en línea a la tienda local de Wal-Mart, golpeando así a Amazon y otros minoristas electrónicos en su velocidad de entrega. Y significa también un híbrido de aplicaciones en línea y herramientas digitales; pero sólo cuando se enlacen con el mundo físico también.

"Hay mucho valor que obtenemos en línea y mucho valor en la tienda física, y al final del día esperamos lo mejor de ambos mundos", dijo Venky Harinarayan, quien dirige @WalmartLabs. "No será un solo canal".

La división de Harinarayan, @WalmartLabs, es lo que la mayoría de la gente piensa cuando reflexionan sobre el futuro de Wal-Mart. El destacamento digital futurista fue lanzado a partir de la compra, por 300 millones de dólares, del híbrido de publicidad social Kosmix por parte de Wal-Mart en abril. Allí, los ingenieros están ocupados produciendo aplicaciones de compras sociales, tales como Shopycat, que hace recomendaciones de regalos al extraer datos de perfiles de Facebook. Lo siguiente son una serie de aplicaciones sociales que permitan a los clientes conectarse entre sí y con el personal de Wal-Mart, así como encontrar productos o ideas cuando están físicamente en una tienda de Wal-Mart.

Pero incluso si @WalmartLabs es un gran éxito, las aplicaciones sociales por sí solas no harán de Wal-Mart un competidor en línea. Si el comerciante quiere ganar en línea, será debido a -y no a pesar de- sus tiendas físicas.

"Lo que Wal-Mart tiene son miles de puntos de distribución en todo el país con sus tiendas, y ésa es su ventaja", dijo Charles Grom, analista minorista de Deutsche Bank Securities en Nueva York. "Yo no creo que tengan mucho tiempo para experimentar con @WalmartLabs y necesitan moverse más rápido de lo que lo están haciendo".

Para incrementar sus ingresos en línea, el comercio electrónico debe ser priorizado por sobre la cultura de las tiendas físicas. Pero eso será un gran cambio de la forma en Wal-Mart ha funcionado hasta ahora.

"Nosotros no hablamos del punto-com en las tiendas", dice Joel Anderson, quien tomó las riendas como presidente de Walmart.com menos de cuatro meses después de haber servido como vicepresidente de la división de las llanuras del norte de Wal-Mart. "Y tienes que ponerlo en la cima de tu mente, para que cuando se nos acaben las existencias en la tienda, tú siguiente oración sea que podemos conseguirlo para ti en línea. Cuando eso es parte de un incentivo de pagos y bonos, cambia el comportamiento (de los empleados de la tienda)".

A partir de febrero, Wal-Mart asignará a los miembros de su equipo ventas en línea entregadas en las tiendas, y también ventas en línea entregadas dentro del área que rodea a una tienda física. Anderson dice que la mitad de los pedidos en línea están siendo recogidos en las tiendas. El envío también integra más a las ventas en línea con las tiendas, convirtiendo efectivamente a las tiendas Wal-Mart en centros de distribución. Los pedidos web pueden ser enviados a una tienda o una oficina de FedEx en forma gratuita, enviados al hogar, o, en artículos selectos, recogidos ese mismo día en una tienda. La nueva política es "Fast, Faster, Fastest" ("Rápido, más rápido, lo más rápido").

Imagina que unas sábanas de algodón fueron ordenadas por un cliente en Elkhorn, Nebraska. en la mañana y llegan esa tarde de alguno de sus Supercenters en Omaha a pocos kilómetros de distancia. El envío el mismo día es la meca del comercio en línea; sólo unas pocas marcas, como Nordstrom y Barnes & Noble, lo han probado en algunas ciudades. Anderson dice que el minorista está buscando esa opción, pero no se compromete. Al menos por ahora.

"Estamos experimentando con eso, pero no está en un formato de implementación en estos momentos", dice. "Es una posibilidad".

El envío gratuito es otro servicio que los consumidores quieren, pero Wal-Mart todavía no ha adoptado por completo. Sin embargo, tres de cada cuatro clientes harían más compras en línea si sus órdenes fueran enviadas sin cargo, de acuerdo con la firma de investigación de comportamiento en línea con sede en Boston, Compite. Pero Wal-Mart está todavía dudando sobre eso también.

"Al hogar no es 100% (envío gratuito), pero se está acercando mucho", dice Anderson. "Entiendo que el envío gratuito es importante para el cliente".

Wal-Mart se prepara para el final de la era de las grandes tiendas físicas. A pesar de que todavía tiene planes para abrir más tiendas en Estados Unidos, incluso Wal-Mart indica que éstas "son más pequeñas que los Supercenters más grandes que hemos construido en el pasado", dijo Karen Roberts, presidenta de Wal-Mart Realty durante su reporte a accionistas y analistas en octubre. Y esto se produce a medida que el minorista electrónico enfocado Amazon lanzó su primer escaparate llamado Beauty Bar en Long Island, Nueva York, este otoño. Si bien no fue lanzado bajo la marca Amazon, la firma está probando un modelo híbrido que Wall Street está observando de cerca.

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