Target quiere a Apple de ‘salvavidas’
Con la esperanza de contrarrestar una decepcionante temporada navideña, la cadena estadounidense Target apelará a las sociedades con diseñadores para atraer a más clientes a sus tiendas y tanteará el mercado con el culto Apple, en un esfuerzo por captar nueva clientela.
La primera iniciativa será ‘Jason Wu for Target,' una colección limitada de vestidos, bolsos y bufandas hechas por el joven diseñador encumbrado por Michelle Obama (él diseñó el vestido que lució la primera dama en la inauguración del mandato presidencial de su esposo) que aparecerá en las tiendas el 5 de febrero. Luego, en mayo, la minorista lanzará ‘The Shops of Target,' una serie de colaboraciones con diseñadores propietarios de pequeñas boutiques, que ofrecerá más colecciones de edición limitada.
Pero la alianza más esperada es la venta de productos Apple en las tiendas Target. El lanzamiento de esos artículos se dará primeramente en 25 tiendas, de acuerdo a la portavoz Dustee Jenkins, quien no quiso ofrecer más detalles, ni siquiera la fecha en que los productos estarán disponibles.
Target siempre ha sido "una tienda amigable con las mujeres," señala Britt Beemer, analista del sector minorista y presidente de America's Research Group. Eso ha contribuido a impulsar las ventas de ropa y artículos de belleza, pero ha afectado las ventas de artículos más costosos, como los aparatos electrónicos.
Ahora que Target añadirá productos Apple a su oferta, los analistas creen que podrán ayudarle a atraer más clientes masculinos y darle un necesitado empujón en la categoría de electrónicos. "Las ropas de diseñador no solucionarán los problemas de Target. Pero asociarse con Apple es una estrategia inteligente en cuanto atraerá a un nuevo tipo de cliente a la tienda", sostiene Beemer.
La medida no podía haber sido más oportuna. Los bajos márgenes, sumados a la disminución de las ventas en tiendas comparables, han perjudicado al minorista, en especial durante la crítica temporada navideña de compras.
"Target ha tenido que hacer mayores descuentos este año de los que ha hecho antes para lograr que la gente vaya a su tienda. Una blusa que hace un año pudo haber vendido en 10 dólares, este año la venden en 8 dólares", explica Beemer.
Luego de que las ventas navideñas del gigante minorista incumplieran las expectativas de los analistas, la compañía redujo sus previsiones para el cuarto trimestre, arguyendo débiles ventas en electrónica, música, películas y libros.
En el pasado, Target ha cosechado varios éxitos con sus populares colaboraciones, tanto así que otras grandes tiendas como JC Penney y Kohl's adoptaron el modelo. Sin embargo, la última colección de diseñador en Target, patrocinada por la casa de moda italiana Missoni, terminó convirtiéndose en una pesadilla logística.
Ante la enorme demanda por la colección de ropa y artículos de casa, el portal de la compañía colapsó. Las solicitudes hechas en línea sufrieron retrasos y algunas órdenes fueron posteriormente canceladas, provocando el descontento de los compradores. "Se trató de un suceso sin precedentes", sostiene Stacia Andersen, vicepresidente senior de comercialización en Target. Para garantizar que en lo sucesivo la compañía esté lista para gestionar el repunte en la demanda que generalmente sigue al lanzamiento de una colección de edición limitada, "nuestros equipos han estado trabajando contrarreloj", asegura Andersen.
Para el futuro, la compañía ha dicho que buscará más colaboraciones y colecciones limitadas, esfuerzos que pretenden atraer a su base de clientes femenina.
No obstante, Hunter Orr, director de investigación en Alpha Street Research, recomienda cautela. "Ellos han tenido que hacer muchos recortes en los costos, disminuyendo sus márgenes para competir con Wal-Mart", dice en relación a Target. "Una colección no basta para hacer la diferencia", plantea.
"Este tipo de alianzas no venden grandes volúmenes de mercancía, pero definitivamente llevan tráfico a la tienda", reconoce Hana Ben-Shabat, experta en el sector minorista de la firma consultora AT. Kearney. Pero "más pronto que tarde esta táctica se agota. Tienes que idear nuevas estrategias para mantener el interés de la gente", comenta.