Innova en el plástico y sortea la crisis

En la película El graduado, cuando el Sr. McGuire dijo a Benjamin (Dustin Hoffman): "Simplemente quiero decirte una sola palabra" y esa palabra es "plásticos", pudo haber estado recomendando una carrera en Dow Chemical.

Fue un consejo que Andrew Liveris, un graduado en ingeniería química de Darwin, Australia, siguió en 1976, cuando se unió a Dow Chemical. La compañía producía principalmente productos petroquímicos y plásticos creados a partir de ellos , era un buen negocio.

Pero, para cuando Liveris se convirtió en presidente ejecutivo de la empresa en 2004, esa estrategia de productos químicos básicos ya no tenía sentido.

Es por eso que Liveris, de 57 años, ha estado encaminando a Dow en una nueva dirección, enfocándose en productos únicos, innovadores y con alto margen de ganancias, como las tejas solares recientemente lanzadas.

Dow las fabrica en Michigan, lo que destaca otro de los temas relevantes para Liveris, la importancia de la manufactura estadounidense .

El año pasado publicó un libro sobre el tema, Making it in America, y el presidente estadounidense Barack Obama lo nombró copresidente de una nueva Asociación de Manufactura Avanzada.

Liveris habló con Geoff Colvin de Fortune acerca de emular la mercadotecnia de 'Intel inside'; de optimizar un negocio sorprendentemente complejo; acerca de la misión nacional de Estados Unidos y muchas otras cosas.

Estos son extractos editados de la entrevista:

¿El otoño pasado pronosticaste un crecimiento mucho más lento en Estados Unidos y, de hecho, los resultados de tu empresa en el cuarto trimestre mostraron una fuerte baja de la demanda. ¿Cuál es el panorama ahora?

R: Creo que poco a poco está mejorando. No voy a decir que la economía tiene un gran impulso. Es una lenta recuperación que está ganando un poco de vapor. ¿Qué está causando ese vapor? Los bajos costos de la energía, especialmente del gas natural en este país.

Es el comienzo de lo que yo llamaría una recuperación del empleo, no a causa de la construcción y la vivienda, sino a causa de la inversión. La industria del petróleo y el gas es un buen ejemplo. Las personas consiguen trabajo, gastan un poco más, por lo cual es el comienzo de una recuperación entre los consumidores.

¿Qué hay acerca de Europa para el resto del año?

Permanecerá exactamente donde está ahora, si tenemos suerte. Podría empeorar, lo que es más probable. No es sólo un año sino varios años. El diseño de Europa está en riesgo. Cómo acabará luciendo, eso no lo sé, pero lo más atemorizante es que ni siquiera lo saben los políticos, que son los que están haciendo el diseño.

Los negocios odian la incertidumbre, así que, independientemente de que se trate de inversiones o de confianza del consumidor, empezaremos a ver a la gente retrocediendo, y habrá recortes de empleo, como ya se está anunciando.

Allí hay una recesión ahora - lo estoy viendo desde nuestro punto de vista de la demanda. Y, como consecuencia, nosotros vamos hacia donde está el crecimiento y donde la recuperación es algo que no va a revertirse.

Las cifras provenientes de China sugieren una desaceleración del crecimiento.

Estoy muy involucrado con las relaciones comerciales entre Estados Unidos y China, y estaré allí en marzo para dirigir una conferencia a nombre del gobierno chino con empresarios estadounidenses. Y según mi modo de ver la historia del crecimiento de China, éste es el crecimiento que debe tener.

Ellos caminan sobre una línea muy fina. La inflación, por un lado hace que los precios suban hasta el punto en que provocan descontento social en las calles. Por otro lado, un crecimiento lento significa desempleo, es decir, descontento social en las calles. Así que esa línea fina es 8.5% o 9%. Eso es lo que vas a ver.

Hablaste sobre la caída en los precios de la energía. Ése es un gran problema para Dow, porque el petróleo y el gas son su principal materia prima. ¿Qué tan importante es el desarrollo de gas de esquisto en Estados Unidos?

Es un factor que puede alterar el juego, no sólo para empresas como la mía, sino para Estados Unidos. Existe suficiente gas de esquisto en proceso de ser descubierto , y se ha recopilado suficiente información sobre el gas de esquisto para poder poner en marcha una política pragmática que pueda revertir nuestra condición de importador de energía, para ser un exportador neto de energía.

Ahora bien, entre esto y aquello deben alcanzarse muchas buenas asociaciones entre el sector privado y el gobierno para resolver las políticas de la oferta, incluyendo los temas ambientales.

La industria química ha estado dominada durante mucho tiempo por un puñado de corporaciones globales muy grandes. ¿Acaso no es hora de ver que un jugador global grande saldrá de China?

Por supuesto. Yo llamo a esto el surgimiento de las superregionales, y estamos viendo eso más allá de los productos químicos. Puedes ver a Haier emergiendo desde China en el sector de electrodomésticos.

Vamos a ver campeones nacionales salir de economías dirigidas por el Estado, China es un caso clásico, donde tienes un mercado de tamaño doméstico y puedes ampliarlo a través de subvenciones de capital o de materia prima, y hacer mucho dinero. Entonces empiezan a adquirir a nivel internacional y dejan huellas a nivel mundial.

Las 10 mejores empresas de productos químicos en 1990 fueron todas empresas occidentales. En la actualidad, cuatro son asiáticas, y tres son del Medio Oriente o Brasil. Eso deja a tres que son de Estados Unidos o Europa; sólo algunas pocas: BASF, Bayer, Dow. El resto de lo que solía ser un sector muy dinámico en Estados Unidos y Europa es muy pequeño y está orientado a nichos.

Cómo mantener la escala y competir a nivel internacional es un tema industrial en Estados Unidos, pero en realidad es un tema para Dow porque DuPont está sobre todo en el sector de agricultura estos días.

Dow es la única empresa que permanece en mayor escala, global, y con sede en Estados Unidos. Por lo tanto, yo y todos mis sucesores vamos a estar muy activos para asegurarnos, no sólo de que permanezcamos aquí, sino también de que podamos crecer aquí a través de la reinversión.

¿Cuál es la estrategia de Dow ahora?

Ésta es la tercera gran transformación de la compañía. Comenzó como una compañía química inorgánica hace 115 años. Se convirtió en una empresa petroquímica y de plásticos. La transformación de los últimos siete u ocho años es hacia una empresa basada en la ciencia que toma materias primas y agrega valor a las mismas. Así que se enfoca menos en materias primas. Estamos incluyendo la ciencia biológica, física, química, y la ciencia de los materiales.

Están persiguiendo cuatro grandes tendencias: energía limpia, salud y nutrición, el consumismo en el mundo emergente, y la infraestructura. Operativamente, ¿que cambios provocó eso?

Investigación y desarrollo tecnológico - En los últimos cinco años hemos gastado 9 millones de dólares en investigación y desarrollo en esas cuatro tendencias. Nos hemos enfocado más en la innovación en el aspecto de investigación y desarrollo. Ése es un gran cambio. Nuestras estrategias de reclutamiento han cambiado con nuestra estrategia de publicidad, la renovación de la marca alrededor del elemento humano y la sustentabilidad

También en la mercadotecnia. No estoy en el dominio del consumidor, pero desde un punto de vista de la psicología del consumidor, si saben que tiene 'Intel inside', si saben que tengo el ingrediente especial que mejora el champú o el material especial que hace que el chip sea más rápido o lo que aísla mejor la casa y produce una casa que consume una red de cero energía - si saben todo eso, necesito una mercadotecnia orientada a los consumidores.

Están acercándose a un producto de consumo con las tejas solares. Puede ser el contratista quien las compra, pero es el consumidor quien confirma la decisión.

Eso es usar la mercadotecnia de extremo a extremo de la cadena. No tienes que estar en la interfaz directamente. Mientras el usuario final sepa que eres tú, eso ha creado un aspecto facilitador, eso es muy importante por muchas razones.

Somos juzgados por el tribunal de la opinión pública sobre todo lo que hacemos. "Sustentable" ya no es una opción, es un adjetivo: negocio sustentable, ciencia sustentable, soluciones sustentables . Presentarnos como proveedores de soluciones para la gente común nos conducirá a más, si no productos de consumo, entonces negocios orientados al consumidor que se encuentran en un dominio de los consumidores, como la teja.

Eres un apasionado acerca de la fabricación en Estados Unidos, y has dijo que el gobierno debe ofrecer más incentivos para ello. Sin embargo, el contraargumento es que si un negocio no puede sobrevivir sin un incentivo del gobierno, entonces ¿es un buen negocio?

Creo que estamos fuera de foco con esa pregunta y la respuesta incluida en ese punto. La mayoría de los grandes inventos de nuestro tiempo han llegado a través de laboratorios financiados por el gobierno: los Laboratorios Bell, los Laboratorios Argonne, Lawrence Livermore. A través de estos laboratorios, el contribuyente creó incentivos que se extendieron a la industria. Poner un hombre en la Luna, el internet; todo ello provino de respuestas frontales destinadas a alguna misión nacional.

¿Cuál es nuestra misión nacional hoy en día? ¿Queremos ser sólo un proveedor de servicios para el mundo, o queremos ser un proveedor de propiedad intelectual porque somos más inteligentes, podemos hacerlo de manera más eficiente, y vamos a exportar al mundo?

Un incentivo no es un subsidio. Tengo competencia subsidiada por todos lados: materia prima subsidiada, capital subvencionado, mano de obra subvencionada. No hay tal cosa como un campo de juego nivelado, no seamos ingenuos acerca de esa idea. Así que, en cuanto a la manufactura, ¿hemos pensado en las necesidades del país? Yo diría que hay dos necesidades muy vitales.

Una de ellas es la energía y ser exportadores en lugar de importadores. La segunda es la infraestructura. Tenemos que reconstruir este país. Esas dos cosas son dignas de -no de un subsidio, sino de un plan gubernamental integral que incentive al sector privado a participar en la solución.

¿Crees que tu punto de vista acerca de nuestra misión nacional es ampliamente aceptado?

Creo que el gobierno actual lo ha captado. Simplemente por ser copresidente de la Asociación de Manufactura Avanzada, estoy encantado: Hace tres o cuatro años ni siquiera estábamos hablando de manufactura. Ahora lo estamos haciendo.

Soy un ciudadano australiano de origen australiano, privilegiado de estar en este gran país (Estados Unidos), por lo que creo que tengo un poco de objetividad cuando digo esto. Aún tenemos el mejor sistema del mundo , con su resiliencia, su enfoque empresarial e innovación. Todo lo que tenemos que hacer es dejar de pelar entre nosotros y comenzar a aliarnos en asociaciones público-privadas. Creo que esta administración ha trabajado duro para hacer que eso suceda con la Asociación de Manufactura Avanzada. Tengo mucha confianza en que, después de este ciclo político, vamos a ver adoptado algo de este esfuerzo.

Esta entrevista es de la edición del 19 de marzo de 2012 de Fortune.