Facebook es grande, pero no tanto

La red social debe mejorar su estrategia de publicidad y sus negocios en dispositivos móviles; Google e incluso el programa American Idol obtienen más ganancias que el portal de Marck Zuckerberg.
FACEBOOK  (Foto: CNN)
Miguel Helft & Jessi Hempel
NUEVA YORK -

En el video que Facebook hizo para el roadshow o gira promocional de su Oferta Pública Inicial (OPI), Sheryl Sandberg, directora operativa de la compañía, usa una frase poderosa para impresionar a los potenciales inversionistas: "En Estados Unidos, cada día en Facebook es como la final de American Idol -el programa más popular de la televisión- multiplicado por dos".

Es un alarde impactante, pero la verdad es que Sandberg está siendo conservadora. Cada día, 188 millones de personas se conectan a Facebook en Estados Unidos y Canadá. Eso equivale en realidad a cuatro o cinco veces el número de personas que sintonizaron la final de temporada de American Idol.

Y, sin embargo, el alarde de Sandberg pone de relieve un problema. La final de American Idol generó más de 40 millones de dólares (mdd) en publicidad, según estimaciones de la industria. En cambio, en un día típico del año pasado, Facebook generó solamente 5.6 mdd en Estados Unidos.

Por lo tanto, cada par de ojos que sigue la suerte de los concursantes del programa de Fox vale al menos 30 veces más que el par de ojos que consulta Facebook.

Y la red social no está rezagada solamente con respecto a la televisión. Cada uno de sus 900 millones de usuarios le reporta a Facebook poco más de 4 dólares en un año. En comparación, Google gana por lo menos 7 veces más de cada uno de sus usuarios. En otras palabras, Facebook hace dinero gracias a su alcance masivo, no porque sea un medio publicitario particularmente eficaz.

En la medida en que Facebook intenta justificar y sostener su mastodóntica valoración bursátil (que al parecer superará los 100,000 mdd), se enfrenta a enormes desafíos. En primer lugar, la red social debe encontrar una manera de acelerar el crecimiento de su negocio publicitario, que se desaceleró 45% en el trimestre más reciente respecto al año anterior. Y debe hacerlo ante la rápida migración de los usuarios de la web a los dispositivos móviles, donde los esfuerzos de monetización de Facebook son todavía incipientes.

En resumen, para hacer honor a su promesa y potencial de revolucionar industrias enteras, Facebook deberá demostrar a anunciantes e inversionistas que puede construir un negocio publicitario mundial que iguale el poder de una red social que se ha convertido en hábito para casi una de cada siete personas en el planeta.

Sin duda, el hecho de que la destreza publicitaria de Facebook esté a la zaga de su preeminencia como un eje social, es deliberado. Zuckerberg siempre ha hecho del producto Facebook su principal prioridad, a veces a expensas del negocio publicitario de la compañía. Pero ahora que la red social debutará en Bolsa, su equipo estará bajo una enorme presión para entregar resultados financieros que mantengan contentos a los inversionistas. Para lograrlo, hay tres cosas que Zuckerberg debería atender:

No. 1 La publicidad

Los anuncios en Facebook se han convertido en elementos esenciales para cualquier campaña de publicidad gráfica en línea, pero a medida que estos anuncios dejan de ser compras experimentales para convertirse en la piedra angular de muchas estrategias publicitarias, Facebook debe demostrarle a los anunciantes que estos espacios reportan beneficios considerables.

En el último año, el enfoque de Facebook hacia la publicidad cambió. Ahora, en lugar de limitarse a enviar personal de ventas para vender su inventario publicitario, la compañía ha empezado por contratar a especializados "gerentes de relaciones" con experiencia en las industrias con fuertes anunciantes.

Estos expertos llaman a sus clientes "socios" en lugar de "anunciantes" y animan a las grandes marcas, como Procter & Gamble, para que dejen de fijarse en los clics de "Me gusta" y, en cambio, miren lo que la gente está haciendo y diciendo en Facebook en relación a su marca (el engagement o involucramiento del consumidor).

Facebook cree que si las marcas pueden activar estas conversaciones en las páginas de fans y en las aplicaciones, naturalmente comprarán más anuncios.

El sitio intentó acuñar un nuevo lenguaje para este enfoque cuando lanzó su última estrategia publicitaria en febrero pasado. Los anunciantes pueden pagarle a Facebook para resaltar las "historias patrocinadas" en los newsfeeds de los usuarios.

La idea es que los usuarios sólo visualizarán las historias patrocinadas cuando sean publicadas por un amigo o una empresa que ya forma parte de sus contactos. Suena muy bien, pero la efectividad de las historias patrocinadas no ha sido demostrada.

De hecho, algunas marcas están cuestionando en términos generales el valor de la publicidad en Facebook. La automotriz GM, que gastó el año pasado 10 mdd en Facebook, decidió dejar de anunciarse en la plataforma porque los ejecutivos de marketing de GM no estaban viendo el impacto que deseaban.

A diferencia de Google, que encontró una fórmula mágica con el marketing de búsqueda, Facebook aún tiene que encontrar su remedio milagroso.

No. 2 El espacio móvil

Los usuarios de Facebook están migrando a los dispositivos móviles a un ritmo tan veloz que la red social no puede seguirlo. Los usuarios estadounidenses de Facebook que utilizan el servicio tanto en sus equipos de escritorio como en aplicaciones móviles están pasando más tiempo en sus smartphones y tablets (alrededor de 7.4 horas cada mes, según comScore) que en el sitio web mismo (alrededor de 6.5 horas al mes).

Esto plantea dos retos importantes para la compañía. En primer lugar, las pantallas móviles son pequeñas, por lo que los usuarios de la red social ven menos anuncios. Esta tendencia inquietante está teniendo un enorme impacto en algunos de los mercados publicitarios más importantes para la red social. En informes regulatorios, Facebook dijo que el cambio a dispositivos móviles está sucediendo más rápido en lugares como Estados Unidos, Brasil e India.

En segundo lugar, incluso si la empresa encuentra la manera de ofrecer más y mejores anuncios móviles, la compañía va rezagada frente a sus rivales en la estrategia móvil. Apple y Google fabrican el software operativo de los ‘smartphones' más populares en el mercado. Es posible que con el tiempo, Google incorpore Google+ -la red social que compite con Facebook- en los teléfonos y tablets Android de una forma más integrada que Facebook, dándole una ventaja con los consumidores.

En los últimos dos años, Zuckerberg ha intentado estrechar lazos con Apple. Las compañías han mantenido varias rondas de conversaciones, de acuerdo a personas familiarizadas con los encuentros. Pero todavía tienen que hallar una vía convincente para colaborar, y mientras eso ocurre, Apple ha optado por integrar Twitter, y no Facebook, en su software móvil.

Para luchar contra sus rivales, Facebook se ha movido agresivamente para adquirir activos del espacio móvil. Recientemente acordó la compra de la aplicación para compartir fotos Instagram, por 1,000 mdd.

La compañía obtendrá a cambio un producto de rápido crecimiento, con toneladas de usuarios y, tal vez lo más importante, un grupo de talentosos programadores con experiencia en el diseño para dispositivos de mano. De acuerdo con documentos regulatorios, la venta no se cerrará hasta fines de este año.

No. 3 China

Es el agujero negro de Facebook: La red social más grande del mundo no tiene presencia en China. La nación asiática, con alrededor de 500 millones de personas con Internet, es el mercado más grande de Internet en el mundo por número de usuarios.

Alrededor de la mitad de esos usuarios participan activamente en redes sociales de origen local. Es un mercado vasto y potencialmente lucrativo para Facebook, pero por el momento se le resiste.

El interés de Zuckerberg en China no es ningún secreto. Ha estado aprendiendo mandarín y ha visitado el país en varias ocasiones, la última en marzo, cuando viajó a Shanghái con su novia chino-estadounidense Priscilla Chan.

Zuckerberg ha mantenido intensos debates entre la alta dirección de la empresa sobre los riesgos y beneficios de entrar en el mercado chino. También ha sostenido varias discusiones con compañías de Internet chinas, incluido el gigante de las búsquedas Baidu, para explorar posibles negocios conjuntos, que con toda seguridad requerirán que Facebook reciba autorización para operar en el país.

Zuckerberg también ha dicho que ven a China como una fuente de ingenieros talentosos. En meses recientes, sin embargo, las discusiones internas y externas sobre China se han apagado a medida que la atención de la cúpula de Facebook se centraba en la salida a Bolsa, han informado personas familiarizadas con el tema.  

En el folleto de la Oferta Pública Inicial, la compañía reconoció lo obvio, diciendo que el mercado chino "tiene sustanciales complejidades legales y regulatorias," pero que la compañía "continuará evaluando la incursión a China."

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Por ahora, es probable que la firma concentre sus esfuerzos de expansión en países como Japón y Corea del Sur, donde intenta competir con rivales locales, y en mercados emergentes como India y Brasil, donde Facebook ha logrado una presencia significativa pero todavía tiene mucho espacio para crecer.

Más a futuro, Zuckerberg con toda seguridad buscará formular una estrategia para China. Si algún día dará frutos, es una pregunta abierta. Después de todo, es el Gobierno chino, no Facebook, quien tendrá la última palabra sobre si Facebook puede entrar en ese mercado. Lo que deja a los inversionistas pensando en China como un bono potencial cuyo valor tal vez nunca llegue a cristalizarse. "No estoy pagando nada por China," reconoce Lou Kerner, fundador del fondo Social Internet Fund, que invierte en acciones de empresas sociales y móviles.

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