La CEO de Yahoo, a la sombra de Google

Marissa Mayer debe hallar una estrategia que se diferencie de la que sigue su antiguo empleo; ambas firmas son ahora más diferentes que nunca y Yahoo no puede costear un cambio radical.
Marisa Mayer  (Foto: Cortesía Fortune)
Don Reisinger
NUEVA YORK -

Tan pronto como Marissa Mayer fue nombrada Directora Ejecutiva de Yahoo, comenzó la especulación de que ella aportaría ideas que aprendió en Google. Pero el rumor de que Mayer seguirá en la tecnológica el manual de Google -que se centra en la búsqueda y luego extiende sus tentáculos a otros territorios- no tiene sentido.

Google y Yahoo, aunque semejantes hace 10 años, son hoy más diferentes que nunca. Y Mayer no tiene el tiempo ni el dinero para cambiar eso.

Su primer problema es la búsqueda. Según los datos publicados este mes por la firma de investigación ComScore, la cuota de Google en el mercado estadounidense de las búsquedas se situó en 66.8% en junio, subiendo una décima de punto porcentual respecto al 66.7% en mayo.

Google acapara el 82.6% del mercado mundial de las búsquedas, de acuerdo a NetMarketShare. Mientras que en Estados Unidos, el mes pasado, el buscador de Yahoo sólo pudo alcanzar una participación del 13% del mercado. A nivel mundial, Yahoo solamente acapara el 6.8% del mercado de las búsquedas.

Es una diferencia enorme, y ni siquiera Mayer, quien ayudó a que Google se convirtieran en el titán que es hoy, podría cambiar eso. El sistema de Google es sencillamente muy sofisticado para ser igualado con facilidad.

Hay otro problema: Yahoo ya no controla su sistema de búsquedas. En 2009, la entonces CEO de Yahoo Carol Bartz firmó un pacto en materia de búsquedas que hizo de Microsoft el "proveedor exclusivo de algoritmos de búsqueda y servicios de búsqueda pagada".

De acuerdo con un documento que las compañías presentaron ante la Comisión de Bolsa y Valores de EU (SEC), el acuerdo tiene una vigencia de 10 años, y abarca la búsqueda y las "aplicaciones y otras propiedades digitales" de Yahoo.

Ese acuerdo ata las manos de Mayer. Su única salida sería demostrar que los ingresos por búsquedas que Microsoft que le generan a Yahoo en un período de 12 meses son inferiores a lo esperado.

Yahoo ha expresado su descontento por el retorno que Microsoft produce en el rubro de las búsquedas, indicando en un reciente informe de ganancias que era "incapaz de reportar el progreso de Microsoft en cerrar la brecha en el mercado RPS (revenue-per-search o ingreso por búsqueda)".

Los ingresos que Microsoft están generando a través de su búsqueda son considerablemente inferiores al objetivo que ambas compañías habían fijado, apuntó Yahoo.

Con todo, no está claro qué lograría Mayer si decide salirse del acuerdo. Yahoo no ha competido en la arena de las búsquedas por años, y volver a incursionar es demasiado costoso para una empresa en crisis.

La única jugada que le queda a Yahoo podría ser la de asociarse con Google, una decisión que destruiría cualquier esperanza del nuevo empleador de Mayer en convertirse en un verdadero competidor del gigante de las búsquedas.

Yahoo es una compañía totalmente diferente a Google. Google se ha quedado mayormente al margen del negocio de creación de contenidos, y decidió en su lugar aprovechar la información de todo Internet. Yahoo, por su parte, tiene una gran cantidad de propiedades de contenido que abarcan varias industrias.

Si Mayer realmente quisiera seguir el modelo de Google, tendría que eliminar todos esos sitios. Sólo que hay un problema: la compañía perdería importantes ingresos en el proceso.

Luego está el asunto de la publicidad. Aunque Yahoo tiene una presencia en el mercado de la publicidad en línea, la cuota de mercado de la compañía está en declive.

En diciembre, la firma de publicidad ZenithOptimedia informó que Yahoo acaparaba solamente el 8.3% del mercado de la publicidad en Internet a finales de 2010. En 2006, la participación de mercado de la compañía se situó en el 18.7%. Google, en contraste, ha visto cómo su participación en el mercado global de la publicidad en Internet aumentaba de 34.9% en 2006 a 44.1% a finales de 2010.

Y la historia es aún peor en la publicidad ligada a la búsqueda, los llamados ‘search ads' o anuncios que aparecen en los resultados de búsquedas. Según la firma de análisis eMarketer, Google acopiará el 78% del mercado de la publicidad en buscadores en Estados Unidos a fines de este año. Mientras que la participación de Yahoo caerá a 4.5%. Para finales de 2014, eMarketer prevé que esa cuota se desplome a un 3%.

El éxito de Google en el negocio de la publicidad en línea ha obedecido a dos elementos torales: la popularidad de su buscador y las adquisiciones. Mientras más gente acuda a su motor de búsqueda, Google genera más dinero. Son matemáticas simples. Y gracias a eso, Google ha sido capaz de acumular el suficiente capital para adquirir importantes compañías de publicidad en línea, como DoubleClick.

Pero Yahoo no puede darse ese lujo. Recientemente, la compañía decidió deshacerse de su participación de 7,000 millones de dólares en Alibaba sólo para recaudar algo de dinero. Y con una acción que ha caído un 38% en los últimos cinco años, a Mayer no le será fácil convencer a posibles vendedores de aceptar un pago combinado de efectivo y acciones. 

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Esto lo sabe bien Mayer. Ella sabía, sin duda, el lío que heredaba cuando decidió asumir el cargo de CEO de Yahoo, y seguramente tiene algunas ideas sobre lo que quiere hacer.

Sin embargo, tratar de convertir a Yahoo en el próximo Google no le funcionará. A estas alturas, las compañías son radicalmente diferentes y a Yahoo le faltan recursos para cerrar la brecha.

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