Sony, el gigante que lucha por resurgir

Las pérdidas de la tecnológica se han cuadruplicado en sólo tres años pese a su reestructura; su nuevo CEO busca retomar el control de la venta de celulares, televisiones y videojuegos.
Sony edificio  (Foto: AP)
Don Reisinger
FORTUNE -

Todo el mundo sabe cuántas posiciones ha perdido Sony. En la misma forma en que Yahoo fue alguna vez sinónimo de la Internet y Kodak de la fotografía, Sony alguna vez fue sinónimo de los dispositivos de consumo. Pero para cuando el iPod de Apple llegó a la escena, las cosas empezaron a torcerse para el gigante japonés. 

La gravedad de los problemas de Sony es difícil de digerir. Los ingresos de la compañía, que ascendieron a 97,700 millones de dólares (mdd) al final de su año fiscal 2009, se redujeron en los años siguientes hasta terminar el año fiscal 2012 con apenas 82,800 mdd. 

Además, las pérdidas netas de Sony se han ampliado, cuadruplicándose de 1,300 mdd en 2009 a la pasmosa suma de 5,800 mdd en 2012. Durante el primer trimestre fiscal de Sony, que finalizó el 30 de junio, la compañía anunció un desempeño igual de desconcertante. 

Su división de juegos, que incluye la importante marca PlayStation, registró una caída interanual en las ventas de 14.5%. Las ventas de su división de entretenimiento bajaron un 26.2%. Incluso sus operaciones englobadas en ‘Devices' (dispositivos) bajaron 14.4%. 

¿Los datos positivos? Su división de imagenología registró un alza en las ventas de 7.6% durante el trimestre, y los ingresos de su brazo cinematográfico crecieron 6.2%. No obstante, la primera sólo pudo reunir 160 mdd en ingresos operativos -una miseria para una empresa tan grande- y el último perdió 62 mdd en ingresos operativos. 

Los ingresos subieron un 133%, totalizando 3,600 mdd, en la división móvil de la compañía. Sin embargo, los ingresos operativos de dicha división cayeron desde una ligera ganancia reportada el año pasado a una pérdida de 356 mdd este año. En otras palabras, un panorama muy desigual. 

Los problemas de Sony se hacen aún más evidentes al evaluar su situación actual en los mercados clave. De acuerdo con la firma de investigación Gartner, Sony solamente acaparó una cuota de 1.9% en el mercado mundial de los teléfonos celulares en el primer trimestre, muy por debajo del 20.7% del líder en el sector, Samsung. 

En el mercado de los televisores LCD, los envíos de Sony se redujeron de 4.2 millones de unidades en el primer trimestre de 2011 a 3.6 millones este año, representando una participación de apenas 8%, según la firma de investigación iSuppli. Samsung, líder en el mercado de la televisión, domina el 19% del espacio. 

Incluso en la categoría de los videojuegos, donde Sony quizás ha hecho el mejor trabajo para permanecer relevante, su PlayStation 3 sigue teniendo problemas para alcanzar a la consola Xbox 360 de Microsoft en ventas unitarias. Mientras tanto, el juego portátil PlayStation Vita debe competir con las consolas portátiles de Nintendo. Los consumidores también han recurrido a los teléfonos celulares de Apple y Google para los juegos. 

El nuevo CEO de Sony, Kazuo Hirai, fue sorprendentemente sincero acerca de los problemas de su empresa, admitiendo en una entrevista de febrero al diario Wall Street Journal que intentar arreglar al gigante de la electrónica no será fácil. "Pensé que darle un giro al negocio de PlayStation iba a ser el reto más difícil de mi carrera, pero creo que no será así. Es un problema tras otro. Me siento como: ‘Diablos... ¿y ahora qué?'". 

Tras convertirse en CEO a principios de este año, Hirai tomó la difícil decisión de eliminar a 10,000 empleados de la plantilla de Sony. También anunció una nueva iniciativa ‘One Sony' diseñada para centrar los esfuerzos de la compañía en torno a tres "pilares" básicos: móvil, imagen digital y juegos. 

Hirai incluso hizo cambios en su personal ejecutivo para incluir a personas que en su opinión pueden llevar a cabo su estrategia con mayor eficacia. 

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Pero la gran pregunta es si Hirai puede arreglar la marca Sony. La atención que reciben sus rivales, llámense Apple, Google o Samsung, la está relegando al banquillo. En cierta medida, los ejecutivos de Sony han tenido que trabajar a la sombra de la fenomenal e inigualable transformación de Apple. 

Aunque Hirai es reconocido por haber construido la marca PlayStation, Sony está conformada por muchas piezas más, y lograr que todas ellas trabajen juntas para recuperar el brío perdido de la compañía definitivamente es el desafío más grande de su carrera, hasta el momento.

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