Firmas mexicanas, a ‘reconquistar’ EU

Empresas como Cemex y Bimbo han aprovechado la lealtad del consumidor latino que vive en EU; el éxito de las marcas mexicanas crecerá a medida que aumente el poder adquisitivo de los migrantes.
corona ny.jpg  (Foto: Archivo)
Adam Thomson
Financial Times -

Situada en el extremo norte de Mitkof Island, donde las aguas heladas del Canal de Frederick se juntan con las del Estrecho de Wrangell, la ciudad de Petersburgo, en Alaska, es más remota que nada.

Sin embargo, incluso esta tierra salvaje llena de lobos, osos negros, alces y ballenas jorobadas, está dentro del alcance de una expansión corporativa mexicana que está llegando a los rincones más apartados de Estados Unidos. En el supermercado de San Petersburgo, puedes descolgar un teléfono de TracFone, un operador móvil virtual controlado por el multimillonario Carlos Slim.

En los últimos cinco años más o menos, las empresas mexicanas han invertido miles de millones de dólares en Estados Unidos, a medida que intensifican la compra de activos que van desde bancos hasta empresas de radiodifusión y proveedores de materiales de construcción. El impulso, que ha pasado casi inadvertido, ha ampliado el alcance de las empresas mexicanas que alguna vez parecían exclusivas para los clientes nacionales.

Algunos incluso han comenzado a llamarlo la ‘reconquista', en referencia a la reciente recuperación, a través del crecimiento demográfico y a la propagación de empresas de propiedad mexicana, en el territorio que alguna vez fue mexicano y se convirtió en parte de Estados Unidos después de la guerra entre estos países en 1846.

El resultado es sorprendente. Cemex, la cementera mexicana y fabricante de materiales para la construcción, es ahora el mayor productor en su segmento en Estados Unidos, dominando 10.5% de un mercado altamente fragmentado.

En 2010, Grupo Bimbo, la panificadora mexicana, anunció la compra de Sara Lee, la panificadora estadounidense, en un acuerdo estimado inicialmente en 959 millones de dólares. La adquisición, que recibió la aprobación del Departamento de Justicia de Estados Unidos a finales del año pasado con la condición de algunas desinversiones, consolidó a Bimbo como la mayor panificadora de Estados Unidos.

Televisa, la televisora mexicana, profundizó significativamente su exposición al mercado estadounidense en 2010 con una inversión de 1,200 millones de dólares en Univision, la cadena de habla hispana más grande de Estados Unidos. Tomó una participación inicial de 5% en acciones y obligaciones convertibles en una participación adicional del 30% en el futuro.

Probablemente, la marca mexicana más reconocida en Estados Unidos en los últimos 20 años es Corona Extra, la cerveza en botella de vidrio que es servida, en Estados Unidos por lo menos, con una rodaja de limón en el cuello de la botella. Corona es ahora la cerveza importada de mayor venta en Estados Unidos; un título que ha mantenido cada año desde 1997.

Incluso Alfa, el conglomerado mexicano con actividades que van desde la petroquímica hasta el procesamiento de alimentos, ha comenzado a perforar en busca de gas natural - no en México, donde la Constitución del país restringe la inversión privada, sino en Texas, en asociación con Pioneer Natural Resources y Reliance.

Entre 2006 y 2011, Estados Unidos recibió 8,400 millones de dólares en inversión directa de México, según datos de la Oficina de Análisis Económico del Departamento de Comercio de Estados Unidos. La cifra es superior a la de cualquier periodo previo de seis años (aunque el 2000 fue el año más alto en el registro, con 5,000 millones de dólares).

Esto contradice la idea de que el éxito de México está completamente basado en grandes inversionistas extranjeros que construyen empresas baratas orientadas a la exportación en ciudades fronterizas como Tijuana y Ciudad Juárez.

"Mucha gente todavía asume que la relación comercial México-Estados Unidos es una calle de un solo sentido de inversionistas estadounidenses que viajan al otro lado de la frontera para construir fábricas en México", dice Damian Fraser, jefe de renta variable de América Latina de UBS en la Ciudad de México. "Eso no es cierto: Hoy en día, la inversión directa viaja en ambas direcciones".

Pero, ¿Qué está impulsando esta expansión? ¿Y por qué ha retomado la velocidad ahora?

Los economistas y analistas dicen que un factor es la robusta economía de México, que ha dado a las empresas un entorno sólido y confiable para construir sus negocios domésticos.

El crecimiento económico se ha recuperado después de la brutal contracción del 6% que afectó a México en 2009. De acuerdo con el Fondo Monetario Internacional (FMI), México podría crecer hasta 3.9% este año; casi el doble de la tasa anual de crecimiento nacional promedio de la última década.

Algunos analistas son tan optimistas acerca de las perspectivas del país que han llegado a sugerir que podría convertirse en la nueva estrella de la región. En una nota de investigación, Nomura Equity Research estima que México superará a Brasil como mayor economía de América Latina. "En la próxima década, México, a nuestro juicio, se convertirá en la mayor economía de América Latina y uno en uno de los mercados emergentes más dinámicos", concluye.

Este tipo de análisis a menudo observa una profunda fortaleza en la manufactura en México, mientras que Brasil ha sido más dependiente de los altos precios de las materias primas.

Todo esto significa que las empresas mexicanas se encuentran con efectivo suficiente para expandir sus negocios y salir de compras en el extranjero. En un reflejo de los buenos tiempos, la Bolsa Mexicana de Valores rompió la marca de los 40,000 puntos por primera vez en junio y tocó un máximo histórico el mes pasado.

"Los precios actuales implican un potencial de crecimiento interesante en las ganancias futuras", dice Luis Téllez, presidente del mercado de valores. "También alientan a las empresas a asumir nuevos proyectos de expansión, inclusive fuera de México".

Una segunda razón para la expansión de las empresas mexicanas en Estados Unidos es la geografía y los aspectos demográficos. Como era de esperarse, las multinacionales mexicanas o ‘multilatinas' se han extendido en muchas direcciones. Sin embargo, Estados Unidos ha demostrado ser el destino obvio; no sólo porque los dos países comparten una frontera de 3,200 kilómetros con un muchos enlaces ferroviarios y de infraestructura, sino también porque Estados Unidos ha ofrecido a las empresas mexicanas, de manera creciente, una oportunidad de vender para su propia gente.

Alrededor de 12 millones de mexicanos -alrededor del 10% de la población de México- viven en Estados Unidos. El Pew Hispanic Center estima que los 52 millones de hispanos que viven allí hoy en día, que representan aproximadamente el 16% de toda la población de Estados Unidos, aumentarán a 125 millones o 30% de la población de Estados Unidos en 2050. Ahora, una de cada cuatro personas menores de 20 años que vive en Estados Unidos es hispana.

"Ése es un número grande", dice Jeffrey Passel, demógrafo de alto nivel de Pew. "En su mayoría, son personas que crecieron en México, y tienen una familiaridad y un sentimiento por los productos mexicanos".

Para las empresas mexicanas, que a diferencia de sus competidoras estadounidenses han tenido décadas para perfeccionar sus estrategias de mercadotecnia con los mexicanos que residen en México, la combinación de factores demográficos y económicos al norte de la frontera es atrayente.

Observa a Televisa. Durante años, la televisora que atrae a alrededor del 70% de la audiencia de televisión abierta en México ha suplido a los mexicanos que viven en Estados Unidos de sus telenovelas favoritas a través de un acuerdo comercial con Univision. Pero su inversión en Univision en 2010, y un nuevo acuerdo comercial, han abierto un nuevo capítulo para la participación de Televisa en el mercado estadounidense.

Gracias en gran parte a la emisora mexicana, que proporciona gran parte de la programación de horario estelar de Univision, esta cadena ya es una de las cinco principales en Estados Unidos. En 2010, transmitió Soy tu dueña o A Woman of Steel, una producción de Televisa, con un promedio de 5.4 millones de espectadores por episodio durante sus siete meses de transmisión y consiguió una asombrosa cifra de 10 millones de espectadores para el último capítulo, el 27 de diciembre de ese año.

¿La explicación? "La gente que va a Estados Unidos sigue mostrando una preferencia por las marcas mexicanas y eso no es diferente para Televisa", dice Carlos Madrazo, director de relaciones con inversionistas de Televisa. "El mercado hispano es muy leal".

No todas las multinacionales mexicanas han adoptado el mismo enfoque hacia el mercado estadounidense. Grupo Modelo, productor de Corona, sigue produciendo en casa y utilizando distribuidores estadounidenses. Por el contrario, empresas como Cemex y Bimbo comenzaron por adquirir operaciones existentes con un valor de miles de millones de dólares.

Y no siempre ha sido una travesía tranquila. La adquisición del proveedor australiano  de materiales de construcción Rinker por parte de Cemex en 15,300 millones de dólares incluyendo deuda, aumentó de forma masiva la exposición de la compañía al mercado estadounidense. Pero el acuerdo, que fue la mayor adquisición en el extranjero realizada por una empresa mexicana, fue financiado con deuda a corto plazo y se llevó a cabo en la víspera del colapso inmobiliario y la crisis financiera de Estados Unidos.

Slim, quien controla a América Móvil y es el hombre más rico del mundo, tomó un camino radicalmente diferente con su compra en 1999 por 57,500 millones de dólares de una participación inicial del 55% de TracFone, un operador de redes virtuales con sede en Florida que ofrece servicios de prepago.

Carlos García Moreno, director de finanzas de América Móvil, la firma matriz mexicana de TracFone, dice que la precaución siempre ha sido fundamental durante la expansión de la compañía en Estados Unidos, y nunca se habló de comprar una red completamente establecida con su propia infraestructura.

"Podríamos haber sido mucho más agresivos", dijo a Financial Times. "Pero la compra de una red nos habría expuesto a un mercado y a un marco normativo con el que no estábamos familiarizados. También habría absorbido demasiado capital y no queríamos asumir mucho más deuda".

Así que Slim compró una pequeña empresa, luego utilizó el conocimiento técnico mexicano de las tarjetas telefónicas de prepago que había desarrollado con tanto éxito en casa y que le permitió ofrecer por primera vez telefonía móvil a personas de bajos ingresos. "TracFone fue por el sector más bajo", dice García Moreno. Hoy en día, TracFone tiene 21.3 millones de clientes en comparación con los 134,000 que tenía en aquel entonces.

Sea cual sea el modelo, un tercer factor que explica el impulso de las multinacionales mexicanas en Estados Unidos es común a casi todos ellos: Utilizar posiciones sólidas en los mercados nacionales para impulsar su expansión en el extranjero. Con pocas excepciones, el paisaje empresarial de México está dominado por una o dos empresas que operan en un sector determinado. La competencia entre ellas puede ser feroz, pero los duopolios resultantes producen altas barreras de entrada para los nuevos participantes potenciales, lo que tiende a disuadirlos de intentar.

Eduardo Pérez Motta, presidente de la Comisión Federal de Competencia o Cofeco, argumenta que el efecto conduce a que los dueños de negocios dominen sus respectivos sectores, mientras que generalmente dejan en paz los feudos del otro para no perturbar el statu quo. "México tiene un enorme talento empresarial, pero muchas generaciones han tenido una visión feudal del país", dice.

El resultado infla enormemente las ganancias en comparación con otros mercados. En el segundo trimestre de este año, el margen operativo de Bimbo en México fue de 9% en comparación con sólo 2.7% en Estados Unidos; el margen operativo de Cemex sobre sus ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización (EBITDA, por sus siglas en inglés) durante el segundo trimestre de este año fue de 35.7% en México y 0.2% en Estados Unidos. "Las empresas mexicanas generan enormes flujos de efectivo", dice Pérez Motta. "Eso es lo que las ayuda a expandirse en el extranjero".

Y debido a que se espera que el poder adquisitivo de los hispanos en Estados Unidos llegue a 1.3 billones de dólares el próximo año frente a sólo 800 millones de dólares en 2006, según estimaciones del Centro Selig para el Crecimiento Económico de la Universidad de Georgia, no hay duda de que las multinacionales mexicanas están ahí para quedarse. Como Fraser de UBS dice: "La fiesta apenas está empezando".

Televisa: Telenovelas para gustos estadounidenses

Hubo un tiempo, no hace mucho, en que las escenas melodramáticas de pasión y corazones rotos eran del dominio exclusivo de las telenovelas vespertinas transmitidas a millones de amas de casa y personal doméstico en toda América Latina.

Ya no más: El mes pasado, Televisa, el amo mexicano de las telenovelas, anunció un gran impulso en el mercado de habla inglesa como parte de su expansión en el mercado de Estados Unidos.

El estudio de la empresa en Los Ángeles, Televisa USA, fue lanzado junto con múltiples acuerdos de cadenas emisoras, incluyendo una sociedad con la firma de entretenimiento global Lionsgate para el desarrollo de nuevos contenidos para audiencias televisivas en todo Estados Unidos.

"Nuestro contenido viaja bien", dijo Carlos Madrazo, director del departamento de relaciones con inversionistas de Televisa al Financial Times. "Trasciende el lenguaje y la cultura".

La estrategia involucra completar material nuevo con contenido adaptado de la biblioteca existente de Televisa de telenovelas en español, que es la más grande del mundo, explicó.

Los ejecutivos dijeron que el lanzamiento de Televisa USA fue independiente de la inversión y colaboración de de Televisa con Univision. Durante años Televisa ha provisto gran parte del contenido de Univision de horario estelar a través de un acuerdo comercial.

Como parte la inversión de Televisa en Univision en 2010, este acuerdo ha sido extendido durante varios años. También se ha ampliado para incluir derechos móviles e de Internet.

Televisa USA recientemente terminó la producción de Devious Maids, un piloto televisivo realizado en coproducción con ABC Studios y Oasis Media Group, que será transmitido por Lifetime Networks. Actualmente, se encuentra produciendo una adaptación al idioma inglés de la popular serie Alcanzar Una Estrella para Nickelodeon.

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La serie llamada Hollywood Heights en su formato en idioma inglés es co-producida por MTV Networks y Sony Televisión, e introducirá el típico formato latinoamericano de cinco noches a la semana al público de habla inglesa por primera vez.

Ejecutivos de Televisa dijeron que el formato diario ofrecerá a los anunciantes estadounidenses un vehículo único para vender sus mercancías. "Los anunciantes saben que serán capaces de dirigirse a su público de lunes a viernes, mientras que las cadenas de televisión tendrán un producto mucho más eficiente desde el punto de vista de costos", dice Fernando Pérez Gavilán, director de Televisa Internacional.

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