Tim Cook reorganiza Apple

Después de un año como CEO, Cook anunció cambios estructurales en la cúpula de la manzana; Scott Forstall, responsable de software, Siri y Apple Maps, saldrá de la firma.
TIM COOK MANZANA  (Foto: CNN)
Adam Lashinsky
NUEVA YORK -

Se terminó la luna de miel de Tim Cook en Apple y han comenzado a rodar cabezas.

El CEO anunció este lunes la salida del responsable de software móvil, Scott Forstall. También despidió al jefe de comercio minorista John Browett, quien duró ocho meses en la compañía después de haber sido fichado de las filas del minorista británico Dixons.

Los cambios en la alta gerencia, junto con la repartición de las responsabilidades desempeñadas por Forstall entre otros cuatro ejecutivos, constituyen la mayor reorganización cupular de Apple desde el golpe de Estado promovido por Steve Jobs para eliminar a Gil Amelio en 1997.

En efecto, mientras el huracán ‘Sandy' arremetía contra la costa este, una tormenta también asolaba Apple.

Basta decir que, aún cuando la valoración bursátil de Apple ha convertido a la empresa en la más grande del mundo, estos últimos meses no han sido los mejores de Apple. Poco a poco, los errores que, tomados de forma aislada, podrían haber parecido triviales, se sumaron para encarnar a una empresa que necesita reconfigurarse. Consideremos lo siguiente:

- Apple ha incumplido las expectativas de Wall Street en dos trimestres consecutivos. Ninguna de estas ‘faltas' fue significativa desde un punto de vista financiero. Sin embargo, Apple siempre está por encima de las expectativas, nunca por debajo.

- Apple ha sido lenta a la hora de expandir su presencia minorista en China. Los observadores de Apple se preguntaban por qué el jefe de una cadena de electrodomésticos y electrónicos era el hombre adecuado para dirigir la Tiffany's del mundo de los gadgets. Al parecer, no lo era.

- Siri, el servicio presentado el día previo a la muerte de Steve Jobs, no era tan bueno. No es que fuera terrible. Pero, una vez más, estamos hablando de Apple, no de Microsoft o siquiera Google, que tiene la costumbre de liberar software en versión beta.

- Los expertos en publicidad criticaron los anuncios que Apple transmitió durante los Juegos Olímpicos por carecer de gracia y por menospreciar a sus propios clientes. Luego, Samsung creó comerciales verdaderamente humorísticos que satirizaban a Apple. ¿No parece el mundo al revés?

- Luego aparecieron los mapas. Un producto profundamente deficiente. Tan malo que Apple tuvo que disculparse por ellos. Como una oda a la famosa simplicidad de Apple, nada más cabe decir sobre el tema.

Se ha dicho que Forstall no se llevaba bien con Jony Ive. El diseñador ganó esa batalla. Este lunes, Apple lo nombró responsable de Interfaz Humana.

Si leemos entre líneas, eso significa que estará a cargo del software además del hardware. Los amantes del diseño detestaron la ‘trituradora' virtual de papel que Apple introdujo en su producto Passbook. Ive, un fan del minimalismo, debió haberla odiado también. Seguramente Apple terminará eliminándola.

También he escuchado que Forstall se negó a firmar una carta disculpándose por el fiasco de los mapas, sellando su destino en Apple. Él ha trabajado para dos empresas en su carrera, ambas fundadas por Steve Jobs: Next y Apple. También es un gran fan de los Gigantes de San Francisco... a veces se gana, a veces se pierde.

Considerando que Forstall supervisó y presentó públicamente los demos de los servicios Siri y mapas, sabemos al menos que la cultura de Apple está intacta: Forstall era la persona directamente responsable de Siri y la cartografía. Ahora se ha ido. Continuará como asesor de Cook hasta "el próximo año", informó Apple en un comunicado de prensa posterior al cierre de la Bolsa. Se trata de una formalidad destinada a impedir que Forstall salte a Samsung.

Los otros cambios son igualmente importantes. Craig Federighi, el jefe de software de Mac, asume la dirección del software móvil. Forstall era conocido por ser una figura polarizante en Apple, lo que significa que su leal equipo ahora se reporta con otra persona.

Apple puso a cargo de Siri y mapas (los dos traspiés) a Eddy Cue, jefe de los servicios en línea de Apple y veterano en el arte de arreglar los desperfectos dentro de la empresa de la manzana: él fue quien limpió todo el desaliño de MobileMe y quien a la larga terminó suprimiéndolo.

Por último, Apple indicó que Bob Mansfield se encargará de supervisar la tecnología, en particular la tecnología inalámbrica. Lo que nos hace dudar de la firmeza con la que Cook sostiene el timón, pues este veterano ejecutivo ya había anunciado su retiro, sólo para ser colocado en un puesto esencial para supervisar iniciativas clave para el futuro de la compañía.

Una última observación sobre Tim Cook. A sólo un año en de asumir el cargo de CEO ha llevado a Apple a nuevas alturas. Ha complacido a los inversionistas, escuchó a los empleados, apaciguó las críticas en torno a las políticas laborales de la empresa y ha supervisado la introducción de productos que se han vendido extremadamente bien en todo el mundo. Incluso ha demostrado humildad pidiendo disculpas por los malogrados mapas.

Con todo, hay una cosa que Cook no ha estado dispuesto a hacer: dar explicaciones. En sus pocas declaraciones públicas sólo ha pronunciado trivialidades, lugares comunes. Steve Jobs también jugó al gato y al ratón con el público, dejando al descubierto sólo lo que él quería, cuando quería. Pero Steve Jobs se ganó a pulso esa reserva. Obtuvo el beneficio de la duda después de silenciar a los escépticos. Cook todavía no ha llegado a ese punto.

Cook necesita una nueva estrategia para comunicar lo que está pasando en Apple. ¿Por qué? Porque emitir anuncios vespertinos cuando la mayoría de los estadounidenses  están preocupados por un desastre natural sólo provocará más preguntas acerca de los desastres corporativos en ciernes.

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