Sandberg: el segundo poder en Facebook

La directora de operaciones de la firma logró reimpulsar a la red social tras el fracaso de su OPI; pese a que podría dirigir cualquier empresa, ha decidido ser la número dos en Facebook, por ahora.
sandberg  (Foto: Getty)
Miguel Helft

La comitiva que serpenteó por el número 1 del Hacker Way a principios de este año sorprendió incluso a los hastiados empleados de Facebook, que están acostumbrados a los avistamientos de celebridades y visitas de políticos y líderes mundiales a la sede.

Así que unos días después, en la sesión de preguntas y respuestas que el director ejecutivo, Mark Zuckerberg, realiza cada viernes, un empleado levantó la mano para preguntar acerca de ello. Resulta que el distinguido visitante -el secretario del Tesoro de Estados Unidos, Jacob Lew- no había ido a ver Zuckerberg.

¿Quién fue el anfitrión del alto funcionario? La directora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg, se levantó y reconoció que ella había organizado un desayuno con empresarios locales para Lew ese día. Se produjeron algunas risitas astutas, y Zuckerberg pasó a la siguiente pregunta.

Lo que pareció una peculiaridad habitual en Facebook, habría sido impensable en cualquier otro lugar del mundo empresarial. Por otra parte, no hay y nunca ha habido una persona de negocios que se parezca a Sandberg (la número cinco en la lista de las Mujeres más poderosas).

Muchas mujeres han llegado a los primeros puestos de las grandes corporaciones (aunque en mucho menor cantidad que los hombres). Algunas, como Sandberg, quien alguna vez fue una alta funcionaria del Departamento del Tesoro de Estados Unidos, han hecho una transición exitosa desde Washington a Wall Street o a Silicon Valley.

Otras han logrado fama más allá de sus funciones como ejecutivas, y algunas han escrito libros exitosos. Sandberg ha hecho todas esas cosas, las ha combinado en un singular paquete, y las ha llevado a un nivel completamente nuevo.

"Lean In"

Su libro, ‘Lean In', no es simplemente exitoso: ha estado en la cima de las listas de los bestsellers y ha vendido más de 1 millón de copias desde su lanzamiento en marzo. Su publicación encendió un movimiento internacional que hizo que el feminismo volviera a la corriente principal, al menos entre las mujeres profesionistas.

Ella se "habla de tú" no solo con los presidentes ejecutivos de las mayores empresas de Estados Unidos, sino también con celebridades como Oprah, Bono y Michael Bloomberg, quien fue el anfitrión de una deslumbrante fiesta de lanzamiento para ‘Lean In'. La multifacética mujer consigue que sus llamadas sean atendidas por senadores, altos funcionarios de la Casa Blanca y primeros ministros.

Aunque Sandberg podría dirigir casi cualquier empresa en Estados Unidos (ella ha estado en casi todas las listas de posibles sucesores de Steve Ballmer de Microsoft), ha optado por ser la número dos en una compañía donde sus posibilidades de convertirse en la número uno son cerca de cero.

Por supuesto, no es la típica segunda al mando. Aunque su fama internacional se disparó el año pasado a raíz de la publicación de su libro, es la manera en que Sandberg, de 44 años de edad, ha definido su papel como directora de operaciones y su relación con su mucho más joven jefe es lo que la hace tan inusual en el mundo de los negocios.

No hay una única descripción del puesto de COO, pero casi siempre son burócratas orientados hacia el interior que se aseguran de que los trenes lleguen a tiempo, manejan un bajo perfil, y trabajan a la sombra de sus jefes. Sheryl, quien se negó a ser entrevistada para este artículo, ciertamente mantiene los trenes a tiempo. Pero también es una negociadora líder y una mandamás de las ventas de publicidad y responsable de todos los ingresos de Facebook. Sabe aprovechar su influyente red de contactos para abrir puertas; viaja por el mundo para reunirse con políticos y traduce los deseos de los más grandes comerciantes del mundo en un lenguaje que los ingenieros de la red social comprenden.

Durante el año pasado, a medida que Zuckerberg cambiaba de velocidad para convertir a los servicios móviles en la principal prioridad de la empresa, ella impulsó los anuncios y los equipos operativos para seguir el mismo ritmo. "Ella dirige el negocio", dice uno de los primeros ejecutivos del área comercial de la firma y uno de los subalternos de Sandberg, Dan Rose.

La considerable cartera de la empresaria y su relación fluida y de confianza con el CEO son liberadoras para él. Ella hace todas las cosas que el joven no quiere hacer para poder enfocarse en lo que le gusta: los productos y la ingeniería. Como parte de esa negociación, él le ha dado espacio para ser el rostro público de Facebook en muchos ámbitos, para vagar por todas partes -desde Davos hasta Sun Valley- y para realizar actividades extracurriculares, como ‘Lean In'.

Aunque las malas lenguas dicen que la celebridad de Sandberg y su cruzada por las mujeres en el lugar de trabajo son distracciones, son un activo estratégico invaluable para Facebook. "‘Lean In' ha hecho mucho más por Facebook que lo que la red social ha hecho por ‘Lean In'", dijo recientemente Zuckerberg a los empleados. El resultado es el siguiente: si bien el CEO es una celebridad por derecho propio -y el antihéroe de una película de Hollywood ganadora del Oscar-, Sandberg no es solo la directora de operaciones más famosa del mundo, sino que también es una estrella de rock en los negocios, la política y la cultura popular, con una influencia y alcance sin precedentes.

Paradigma

Aunque ella es única en su especie, algunos encuentran a la ejecutiva tan convincente que ahora ha sido aclamada como un modelo a seguir. La sabiduría popular del mundo de la tecnología en estos días dicta que las empresas funcionan mejor cuando son dirigidas por sus fundadores, una idea que se remonta al éxito de Bill Hewlett y Dave Packard, Steve Jobs y Bill Gates.

Sin embargo, no siempre fue así. En la década de 1990 la tendencia cambió. Los inversores, reacios a confiar en los fundadores jóvenes y enfocados en la tecnología, sin capacidad de gestión, insistieron en contratar ejecutivos profesionales. Los de Sillicon Valley lo llamaron "supervisión de un adulto". La fórmula funcionó en muchos casos -eBay y Yahoo, por ejemplo-, pero también dejó a muchas nuevas empresas a la deriva una vez que se diluyó el enfoque resuelto y la visión de producto de sus fundadores.

Un miembro del Consejo de Facebook y cofundador de la poderosa sociedad de capital riesgo Andreessen Horowitz, Marc Andreessen, dice que el modelo Zuckerberg-Sandberg resuelve el problema: deja al emprendedor como la máxima autoridad, garantizando que la empresa se mantendrá fiel a su visión fundacional, y la vincula a una ejecución excepcional del negocio. Como resultado, dice, "su nombre se ha convertido en un puesto de trabajo. Toda empresa con la que trabajamos quiere 'una Sheryl'". Y añade: "Yo sigo explicándole a la gente que todavía no hemos descubierto la manera de clonarla".

No son solo los externos quienes quisieran poder clonarla. Dentro de la empresa, la gente parece no cansarse de ella. Se las arregla para hacerlo todo con una implacable gracia y eficiencia. No dejes que las historias sobre su salida a las 5:30 pm te hagan creer que se lo toma con calma. La mayoría de los días llega temprano a la compañía, a veces tan temprano como a las 7 de la mañana, con su celular pegado a la oreja. Para entonces, ella ya ha estado enviando correos electrónicos desde hace una hora o más.

Cuando no está de viaje o en un evento nocturno, toma un descanso para cenar en casa con su esposo, el presidente ejecutivo de SurveyMonkey, Dave Goldberg, y sus dos niños en edad de escuela primaria. Sin embargo, aún después de acostar a los chicos, los correos electrónicos no paran hasta altas horas de la noche. Sus días son una ráfaga de reuniones que dirige con la ayuda de un cuaderno de espiral decididamente no digital. En él, mantiene listas de los puntos discutidos y acciones a realizar. Ella las tacha una por una, y una vez que comprueba que cada elemento de una página está tachado, la arranca y pasa a la siguiente. Si todas las acciones son realizadas a los 10 minutos de comenzada una reunión de una hora, la reunión se da por terminada.

Publicidad móvil

Este año la empresaria aportó su atención y energía al problema de la publicidad móvil. A medida que Zuckerberg reasignaba a sus ingenieros y gerentes de producto para dar prioridad a las aplicaciones en gadgets por encima del sitio web de Facebook, Sandberg realizó una recuperación del área comercial. Presionó para simplificar los formatos de los anuncios, eliminó el énfasis en los anuncios sociales y convocó a reuniones quincenales con los ejecutivos de anuncios y productos para equilibrar la experiencia del usuario con las necesidades de los vendedores.

Además bombardeó a los altos directivos con largas historias de conversaciones que había tenido en los Unilever, Procter & Gamble y Coca-Colas del mundo para incrustar en las cabezas de los ingenieros de su firma las necesidades de los vendedores, y reorientó la fuerza de ventas de la compañía.

Los resultados hablan por sí mismos. Las acciones, que se derrumbaron después de la fallida oferta pública inicial de Facebook en mayo de 2012 en medio de dudas que la compañía tuviera éxito en el sector móvil, han subido 140% en el último año a alrededor de 50 dólares. Eso se debe en gran parte a que los anuncios en gadgets, inexistentes hace un año, representaron el 41% de los ingresos de Facebook por publicidad de 1,600 millones de dólares en el trimestre más reciente.

Zuckerberg predijo que estas ganancias se convertirán pronto en la mayoría del negocio de la red social. La directora de operaciones ha sido bien recompensada en el proceso. Ella ganó cerca de 26 millones de dólares (mdd) en efectivo y acciones en 2012, y sus papeles y opciones de Facebook conferidas valen unos 704 mdd, de acuerdo con una firma de investigación de remuneración de ejecutivos, Equilar. (Ella tiene 277 mdd adicionales en acciones y opciones no conferidas, y millones más sin revelar de su tiempo como ejecutiva de Google, donde ayudó al emprendimiento a convertirse en el mayor vendedor de anuncios en el mundo. Es seguro decir que es multimillonaria).

Relaciones comerciales

Catalogar el ámbito total de las actividades e impacto de la operadora dentro de la red social es casi imposible. Pero a sus subalternos les gusta destacar su participación estratégica con los principales líderes empresariales con los que ha desarrollado relaciones a través del tiempo. Hace unos años, Facebook se encontraba negociando una difícil alianza con PayPal.

Siempre que los equipos estaban estancados, Sandberg contactaba personalmente al presidente ejecutivo de eBay, John Donahoe, que es propietaria de la empresa de pagos. Los contactos de alto nivel subsanaban las diferencias y con el tiempo también condujeron a que esta firma gastara mucho más en anuncios en la red social. "Me gusta tratar con Sheryl porque confío en ella enormemente", dice Donahoe.

A principios de este año, la egresada de Harvard encabezó una delegación de ejecutivos de Facebook, incluyendo a Zuckerberg, en un viaje a Bentonville, Arkansas, no solo para reunirse con los altos mandos de Walmart Stores, sino también para asistir a la reunión semanal de sábado por la mañana de la empresa, instituida hace 50 años por Sam Walton.

Fue uno de los tres viajes que ella realizó a Bentonville este año y estaba destinado a mostrarle a Walmart que la red social era seria acerca de la comprensión de las necesidades culturales y de mercadotecnia de un socio tan importante, dice uno de los subalternos de Sandberg, David Fischer.

"Sheryl ha sido muy generosa con su tiempo y es una verdadera interlocutora para mí", dijo el presidente ejecutivo de WalMart, Mike Duke, en un correo electrónico. (Duke, por su parte, viajó a la zona de la bahía de San Francisco recientemente para hablar en una de las famosas pláticas de Sandberg para mujeres de Silicon Valley).

No pierde su tiempo

Cómo se las arregló en medio de todas sus actividades para escribir Lean In, orquestar llamativas giras promocionales de su libro en tres continentes, lanzar una fundación, y convertirse en una portavoz omnipresente de las ambiciones de las mujeres. Sigue siendo incomprensible para la mayoría.

Sensible a la forma en que es percibida dentro y fuera de la red social, coescribió el libro con Nell Scovell, un escritor profesional, durante las noches y fines de semana. Se llenó de giras promocionales en sitios cercanos en sus días de vacaciones -mientras que al mismo tiempo respondía a mensajes de correo electrónico de Facebook entre cada evento- y creó LeanIn.org como una organización separada en Palo Alto, con su propio personal.

Si bien existe cierta superposición -las comunicaciones son a menudo coordinadas, y la red social ha prestado algunas instalaciones como estudios de grabación de video para LeanIn.org- las dos se mantienen separadas. Con su eficiencia característica, ella ha dominado el arte de combinar a la empresa y ‘Lean In' en los negocios - reuniéndose con anunciantes durante su gira de promoción en Alemania o con funcionarios gubernamentales durante su estancia en Beijing, por ejemplo.

Los ejecutivos de la firma dicen que no ha perdido el ritmo. En privado, algunos empleados dicen que ‘Lean In' la distrajo y requirió gran parte del tiempo de Sandberg, pero solo durante un breve periodo en la fase previa a su publicación. Nadie ha defendido sus actividades más ferozmente que Zuckerberg. Cuando un empleado le preguntó si alguien en Facebook es libre de escribir un libro, él describió a su colaboradora como "sobrehumana", y dijo que cualquier persona que pudiera escribir un libro sin descuidar ninguna de sus actividades tenía su permiso.

‘Lean In' ha convertido a Sandberg en más que una celebridad internacional. Pero el impacto del libro también ha sido profundo dentro de Facebook, ayudando a reclutar y retener a mujeres ingenieras y ejecutivas. La mayoría de las candidatas mujeres "hacen referencia a lo atractiva que Sheryl es para ellas", dice su homóloga de Instagram -compañía de publicación de fotos que Facebook adquirió por 1,000 mdd-, Emily Whitela. "Casi siempre sale en la conversación", dice.

Este año, en parte como resultado del libro, Facebook tuvo un número récord de becarias femeninas, dice la jefa de recursos humanos, Lori Goler, aunque se negó a revelar cifras específicas. Sin embargo, en los rangos superiores, el registro de mujeres ascendidas ha sido desigual. Ella es una de los tres ejecutivos de nivel directivo (los otros dos, Zuckerberg y el director financiero, David Ebersman, son hombres), y la empresa tiene a dos mujeres en su junta directiva de nueve miembros, ligeramente por encima del promedio de las grandes empresas.

Mujeres ejecutivas también lideran los sectores de ventas globales de la red social, de políticas públicas, ingeniería móvil, recursos humanos, operaciones en Europa, y otros grupos importantes. Pero de quienes reportan directamente a la empresaria, sólo una es mujer, y los seis que reportan directamente a Zuckerberg, con excepción de Sandberg, son hombres. De todos modos, el libro ha tenido un papel importante en el cambio de la percepción pública de la empresa. Como señaló un ejecutivo, la película The Social Network representó a la red social como una especie de fraternidad universitaria indecente. "Ya nadie piensa en Facebook como una casa de fraternidad", dijo el ejecutivo.

Aunque Sadberg aún no puede ser clonada, ¿puede ser emulada? Andreessen cree que sí. Dice que hay más y más ejecutivas experimentadas en empresas en expansión. Si los presidentes ejecutivos fundadores hacen equipo con esas ejecutivas y las tratan como iguales, como Zuckerberg ha hecho con Sandberg, eso terminará construyendo sociedades más fuertes, dice. "Mi esperanza es que ese sea el modelo para (Silicon) Valley en los próximos 20 años".

Obstáculos

Otros no están tan seguros. Un inversor de Greylock Partners, y temprano patrocinador del sitio LinkedIn, el cual fundó, Reid Hoffman, dice que no quiere aceptar ciegamente la última moda en gestión. Señala que el modelo de Facebook puede funcionar, pero advierte que pocos ejecutivos capaces como Sandberg se contentan con ser el número dos.

En LinkedIn, Hoffman trajo a Jeff Weiner como presidente ejecutivo y lo dotó del "estatus de fundador". "Es una de las varias jugadas distintas que se pueden ejecutar para crear estas empresas de gran escala", dice el empresario. Decenas de jóvenes fundadores de empresas están muy contentos de ignorar las sutilezas en estos días. Ellos se creen el próximo Zuckerberg y les dicen a todos que están en busca de su Sandberg, dice un emprendedor en serie y presidente ejecutivo de Lemon Wallet, Wences Casares, quien conoce a Sandberg. "Lo que no entienden es que se requiere de una cierta madurez y de la capacidad de tener su ego bajo control", dice Casares. "Eso es muy difícil de hacer".

Es posible que el propio Zuckerberg tenga que lidiar con esos problemas algún día. Ha habido largas especulaciones de que ella dejará la compañía para perseguir otras actividades en los negocios o en el Gobierno. Nadie sabe si eso sucederá pronto. Por ahora, Facebook sigue siendo una empresa joven y en crecimiento, y Andreessen dice que ella se ha comprometido a permanecer en la empresa al menos durante la "próxima fase de la firma". ("Sheryl está 100% comprometida", dice el vicepresidente de comunicaciones globales de negocios, Michael Buckley).

En cualquier caso, la publicación de ‘Lean In' ha elevado las expectativas acerca de la vida de la empresaria después de Facebook, especialmente en Washington. En el pasado, el futuro de la ejecutiva surgía en la conversación pasada una hora de iniciada la cena, ahora se debate durante los aperitivos, dice un exsecretario de prensa de la Casa Blanca durante el Gobierno de Bill Clinton, y quien fue ejecutivo de comunicaciones en Facebook durante más de un año, Joe Lockhart. "Le da más vida a un futuro en D.C.", dice.

Algunas personas cercanas a Sandberg dicen que es todo lo contrario. Si hubiera aplazado su pasión por convertirse en una defensora de las mujeres, tendría más ganas de irse. El hecho de que ella esté haciendo Lean In hace que sea más probable que se quede en Facebook durante más tiempo. Sin embargo, es probable que en algún momento esté lista para el siguiente paso. Pero tratar de predecir su futuro puede ser inútil: lo que haga posteriormente seguramente será sorprendente y destinado a romper el molde de nuevo.

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Reporte adicional de Marilyn Adamo.

Este artículo es de la edición del 28 de octubre de 2013 de Fortune.

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