La lucha por el trono de Ticketmaster

Varias empresas menores se han propuesto desafiar en EU al gigante de la venta de boletos en línea; firmas como StubHub y Ticketfly utilizan la tecnología y la confianza para conquistar el mercado.
ticketmaster  (Foto: Getty)
Daniel Roberts

Corría el año 1995, y Eddie Vedder de Pearl Jam se dirigía a la multitud en el Salón de la Fama del Rock and Roll. "Hablando de batallas, algún sabelotodo que organizó las mesas puso la nuestra justo al lado de la de Ticketmaster", dijo, señalando y sonriendo mientras el público estallaba en risas. "Así que yo predigo una guerra de comida para el final de la velada".

Varios meses antes, la banda de Vedder había chocado frente a frente con la empresa de venta de boletos de 37 años de antigüedad, al exigir (y obtener) una investigación antimonopolio bajo el argumento de que Ticketmaster controlaba demasiado del negocio. Los precios de los boletos eran demasiado altos, argumentó Pearl Jam, y la firma hacía demasiadas exigencias poco razonables acerca de la exclusividad de sus servicios. Era un monopolio, argumentaron.

Después de un año de investigación, el Departamento de Justicia de Estados Unidos abandonó el proyecto. La entonces fiscal general de Estados Unidos, Janet Reno, dijo que "encontró que había nuevas empresas entrando en la arena", y que el negocio de venta de boletos era suficientemente competitivo. Ticketmaster y Pearl Jam vivieron para luchar otro día.

Casi dos décadas después, la empresa controla más del 80% de la venta primaria de boletos en los grandes recintos. (Su rival estadounidense StubHub, que es propiedad de eBay, domina el mercado "secundario").

Los precios son más elevados que nunca, y las prácticas de preventa son cada vez más complicadas: este otoño, por ejemplo, se informó que solo el 7% de los boletos para un concierto de Justin Bieber en Tennessee fueron puestos a disposición del mercado primario, y que el resto fue reservado a clubes de fans, promociones para miembros de tarjetas de crédito y revendedores. Los fanáticos, como era previsible, se enfurecieron. (Ticketmaster no respondió a las solicitudes de comentarios).

Internet

El auge de Internet ha democratizado muchas industrias desde los años 90, pero la venta de boletos para eventos sigue siendo sorprendentemente resistente. Eso podría no ser el caso durante mucho más tiempo. Las empresas más pequeñas, fortalecidas por la baja barrera de entrada en Internet, se están enfocando en las áreas más débiles de los gigantes. Con el tiempo, un David podría derribar a Goliat.

"Ticketmaster no entiende a la red social", dijo el fundador de la firma de venta primaria de boletos Ticketfly, Andrew Dreskin. "Si somos capaces de emplear a los fans como promotores de boletos, entonces ganamos". Dreskin, a quien se le atribuye haber vendido el primer boleto en línea en los 90, vendió su empresa TicketWeb a Ticketmaster por 35 millones de dólares en 2000. Sin embargo, Internet ha evolucionado desde entonces, y Dreskin fundó su nueva compañía en 2008 para aprovechar las influencias móviles, sociales y de grandes datos que están cambiando la forma de interactuar en línea.

Ticketfly, que tiene derechos de venta exclusivos en los lugares que se asocian con él, se diferencia con comisiones más bajas y funciones sociales. El objetivo: robar a recintos y promotores de Ticketmaster. Hasta la fecha, ha robado unos 100 clientes, incluyendo el Preakness Stakes, The Roxy en el Sunset Strip de Los Ángeles, y lugares de Nueva York como Bell House y Brooklyn Bowl.

Muchos compradores sienten que Ticketmaster y StubHub se ha vuelto abotagados y complacientes. "Si yo estuviera a cargo de estas empresas, una tarea urgente sería abordar la imagen, recordar a la gente que hay un elemento humano", dice el fundador de TickPick, Brett Goldberg. "Es probable que ambas hayan perdido su rostro ante el público en general".

Debido a su amplitud, eso podría no importar. Ticketmaster registró 1,370 millones de dólares en ingresos en 2012. StubHub no revela sus ingresos, pero tiene 1,300 empleados y ocho millones de visitantes diarios; es ampliamente considerado como más grande que Ticketmaster, a pesar de que vende en el mercado secundario.

Confianza del usuario

Un estudiante graduado en Nueva York, Andrew Group, a menudo se encarga de revender los boletos de temporada de su familia para los partidos de los Yankees. Considera que StubHub es "el rey del juego", dice. "Tiene un historial de fiabilidad. Una cosa que he notado con muchos otros sitios que me hace desconfiar de usarlos es que sus sitios web simplemente lucen sospechosos".

Cuando él quiere comprar boletos utiliza Ticketmaster. Claro, "las comisiones son un asco" en ambos casos, dice, pero son un pequeño precio a pagar por la confianza en la transacción y una gran audiencia. "Como vendedor, necesitas colocar tus boletos en el lugar en que tengan el mayor número de ojos encima. Con StubHub, sabes que los van a vender".

Los contendientes saben que no pueden ganar contra los titulares en escala, por lo que están aprendiendo a ofrecer más que boletos con el fin de prosperar. Ticketfly se promociona a sí misma no solo como un sitio de venta de boletos, sino como un motor de tecnología que alimenta todas las partes de la presencia web de un recinto.

Fanbase, su herramienta de gestión de relaciones con clientes para los promotores, muestra una lista de todas las personas que han comprado un boleto para un recinto o banda, ofreciendo detalles como si la persona compartió su compra en las redes sociales, si revendieron su boleto, e incluso a qué hora se presentaron para el concierto.

Este nivel de detalle permite a los recintos "identificar y recompensar a los expertos", dice Dreskin. FanFueled, otra firma de venta de boletos en el mercado principal, ofrece "retorno sobre influencia" al repartir dinero en efectivo y premios a los clientes que utilicen sus redes sociales para promocionar un evento.

TickPick busca diferenciarse de StubHub con comisiones más bajas (10% para el vendedor, frente al 15% para el vendedor de StubHub y 10% para el comprador) y la capacidad para hacer ofertas a diferentes precios para diferentes asientos al mismo tiempo, tecnología por la cual ha presentado una solicitud de patente.

"Tú eres el vendedor, y colocas un boleto a la venta en StubHub por 100 dólares", dice Goldberg. "Pero yo soy el comprador, y estoy pensando: 'Yo pagaría 80 dólares', pero no hay manera de que me escuches". También puedes establecer una fecha de finalización para una subasta abierta.

Para algunas nuevas empresas, las grandes firmas de venta de boletos son tratadas más como amigos que como enemigos. El índice de boletos gratis SeatGeek de Jack Groetzinger es como un Kayak o Priceline de boletos, rastreando una serie de fuentes asociadas -desde StubHub hasta vendedores secundarios menos conocidos como RazorGator- en busca de todos los boletos disponibles para cierto evento. Cada socio paga una pequeña comisión a SeatGeek por la referencia.

Reventa

¿Alguna de estas empresas está haciendo mella en la participación de mercado de los operadores tradicionales? Sí, pero no una grande. Ticketfly, que ha recaudado 37 millones de dólares en financiamiento y cuenta con 105 empleados, registrará 250 millones de dólares en ventas para 2013. Sus ventas móviles han subido 100% desde enero de 2012, y su porcentaje desde esos equipos es del doble que el de Ticketmaster: 20% frente a 10%.

En cuanto a TickPick, la nueva empresa ha crecido 1,000% en el último año, pero recibe ganancias netas de un millón de dólares al mes por transacciones y vendió solo 5,000 boletos en octubre. Para comparar, SeatGeek administra seis millones de dólares al mes y vendió 52,000 pases en ese mismo mes.

Algunos creen que la fragmentación del mercado sugiere que una consolidación se acerca. "Veo un gran potencial fusión de los sitios primarios y secundarios", dice Goldberg. "Una gran parte del público en general ya ve a Ticketmaster y a StubHub como lo mismo -no saben la diferencia-. Ese es un gran problema allí".

Tiene razón. El gigante de las ventas de boletos ya realiza cierta reventa a través del sitio revendedor TicketsNow, que compró por 265 millones de dólares en 2008; además posee de "intercambios de boletos" de la NBA, NFL, NHL y, sin embargo, el mayor rival de la empresa no es ninguna de las firmas mencionadas, sino AEG.

Esa compañía, propietaria del Staples Center, tradicionalmente ha proporcionado tecnología de marca libre utilizada por otros sitios, pero planea crear un negocio dirigido al consumidor con la Fair AXS, un sistema de lotería compra anticipada. Y aún hay más: Tickets.com, otro gran vendedor primario, es propiedad de MLB Advanced Media.

Al final del día "los fans quieren entrar a ver a las bandas que aman", admite el director de marca de StubHub, Michael Lattig. "Si eso se da a través de un vendedor primario o secundario, creo que en este momento se sienten a gusto de cualquiera de las dos formas". Lo que significa que "definitivamente existe el potencial" para la consolidación, haciendo más crucial para las empresas pequeñas que atraigan a los clientes antes de que las más grandes caigan en cuenta de sus innovaciones y las copien. (O las compren, como StubHub hizo en 2011 cuando adquirió el sitio de listado de eventos Zvents).

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Y siempre existe el riesgo de una innovación propia de una empresa más grande, como StubHub espera demostrar con su aplicación móvil ShowDrift, que escanea la biblioteca musical de una persona para notificarles cuando vayan a su ciudad sus artistas favoritos.

"Siempre estamos atentos para ver qué está haciendo la competencia", dice Lattig. Después de todo, nadie quiere ser el segundo en disparar en una guerra de comida.

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