Angry Birds deja de garantizar el éxito

La ludificación como estrategia empresarial sin objetivo fundado puede ser un fracaso para firmas; Nike+, American Express y otras marcas están experimentando con éxito este tipo de planes.
tableta tecnologia  (Foto: iStock by Getty)
Heather Clancy
NUEVA YORK -

Admítelo: Tú o alguien que conoces está obsesionado con Candy Crush Saga, o estaba obsesionado con Angry Birds o Farmville cuando esos juegos sociales dominaban Internet. ¿Podemos entonces culpar a las grandes empresas por experimentar con fórmulas para aprovechar nuestra adicción colectiva a fin de obtener tasas más altas de fidelización y participación de consumidores y empleados?

Pues resulta que sí podemos. Al igual que ocurre con los juegos sociales, por cada éxito hay un centenar de fiascos, mal diseñados y aburridos, mas que adictivos. La ludificación o gamification de la fidelización digital fue una moda que comenzó desde que el término se popularizó en el año 2011, pero de acuerdo con cifras recientes, la ludificación como estrategia empresarial en 2014 está, en esencia, muerta.

La firma de investigación de mercado Gartner estima que la penetración de la tecnología de ludificación en el mercado, ejemplificada por los desarrolladores con clientes corporativos, como Badgeville y Bunchball, es de apenas 5% a 10%. Los pioneros han aplicado estas plataformas lúdicas para lograr todo tipo de metas, desde incentivar a los consumidores a utilizar un nuevo producto o servicio hasta redefinir la conducta o los procesos de los empleados. Pero sin objetivos bien fundados, algunos de los primeros proyectos de alto perfil han fracasado.

Un ejemplo citado a menudo es el de Marriott Hotel Group, que intentó usar un juego similar a Farmville con fines educativos, el objetivo era enseñar a posibles nuevos empleados los fundamentos de la industria de la hostelería. Se suponía que el proyecto representaría la primera ola de una serie de intentos inspirados en videojuegos para mejorar el compromiso del empleado; el resto aún no se han materializado.

Gartner de hecho predijo en 2012 que hasta 80% de las tempranas estrategias de ludificación serían un fracaso al término de este año. La realidad no es tan calamitosa, pero muchas compañías están reagrupando o repensando sus inversiones, dijo el analista de Gartner Brian Burke, quien acaba de publicar un libro sobre el tema: Gamify-How Gamification Motivates People to Do Extraordinary Things.

“El éxito se mide por los objetivos empresariales que la organización se propone alcanzar, y hoy sólo una minoría de los proyectos pueden afirmar haber alcanzado los objetivos de ludificación negocio”, dijo Burke. “Hay muchas razones para ello, empezando por la falta de objetivos claramente definidos, o centrarse más en los objetivos de la organización en vez de los del jugador”.

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Un claro ejemplo de una exitosa iniciativa de ludificación es Nike+, un sitio web que los atletas pueden usar para registrar su desempeño frente a la marca que se fijaron. Actualmente cuenta con más de 28 millones de usuarios que acuden con regularidad, lo que le da a la marca una exposición importante. “Una de las cosas que Nike+ hace bien es centrarse en ayudar a los usuarios a alcanzar sus metas de acondicionamiento físico, en lugar de focalizarse en los objetivos de Nike, esta es una característica clave de una gamification bien hecha”, explicó Burke.

Otro ejemplo lo encontramos en el mundo del business-to-business, donde la compañía de servicios tecnológicos Bluewolf está utilizando los principios del juego como parte de una campaña para conseguir que sus consultores compartan información y mejores prácticas que podrían beneficiar a los clientes y puedan a su vez construir sus “marcas personales” a través de las redes sociales y los blogs. Los participantes ganan puntos que canjean por ciertos beneficios (como habitaciones de hotel con descuento) al completar las actividades designadas. “El propósito es fidelizar a nuestros clientes actuales y potenciales, y también a nuestros empleados”, señaló Corinne Sklar, directora de marketing de Bluewolf.

El año pasado, el programa contribuyó a que el intercambio de conocimientos a nivel interno se incrementara en 57% (a través de la plataforma Chatter de Salesforce), el tráfico social aumentara 68% y las contribuciones a blogs subieran 153%, informó Sklar.

Las consideraciones clave detrás de una estrategia de ludificación incluyen comprender los objetivos de negocio específicos que se buscan alcanzar, pensar cuidadosamente en las "personalidades" que participan y cuáles puntos de interacción son los más relevantes -como las aplicaciones móviles o los sitios web- detalla Chandar Pattabhiram, director de marketing de Badgeville. Pero lo más importantes es el diseño del producto o servicio en el centro de esa estrategia. “No se puede tener una buena gamification en productos promedio y esperar obtener resultados. Un buen betún no puede salvar un pastel mediocre”, advirtió.

Las empresas están utilizando cada vez más la ludificación para incentivar ciertos comportamientos. La aerolínea canadiense WestJet utiliza Badgeville, por ejemplo, la usa para configurar la gestión de gastos. American Express, por su parte, está creando una plataforma que complementa sus servicios de viajes de negocios. La idea es ayudar a que los departamentos responsables de organizar los viajes orienten a sus empleados hacia hoteles o líneas aéreas que ofrecen tarifas especiales para empresas.

“Comienzas a ver que los viajeros toman sus propias decisiones y no siguen las políticas”, apunta Alicia Tillman, vicepresidenta de servicios de negocios de American Express Global Business Travel. “¿Cómo tomas los mejores elementos de las redes sociales y moldeas una solución alrededor de esos elementos y la adhieres a un objetivo empresarial?”

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Para American Express, la respuesta es GoTime, un servicio premium para cuentas corporativas que está desarrollando en colaboración con Badgeville. Durante una prueba piloto con cerca de 100 viajeros, subió 12% el número de viajeros que reservaban sus boletos con descuento por compra anticipada, y hubo un aumento de 3% en reservas de hoteles hechas al mismo tiempo que la reserva de un vuelo, dijo Tillman.

American Express planea lanzar el servicio de forma selectiva; toma alrededor de un mes para que esté listo, pues debe primero recoger información sobre objetivos y viajes para configurar el perfil del cliente. “Quisimos traer un método moderno para resolver lo que es un viejo problema en la industria... Conviene ser escépticos porque tenemos que serlo”, expresó Tillman.

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Ese sentimiento es compartido por Burke, de Gartner, quien sugiere a las empresas moderar su entusiasmo por las aplicaciones móviles o sitios web ‘ludificados’ y pensar más prácticamente en el papel que juega la fidelización digital dentro de su actual modelo de negocio.

“Con el tiempo, cuando madure la gamification y haya ejemplos más consistentes de éxito, las opiniones cambiarán otra vez y serán más positivas, pero para ese momento, tendrán un sentido más realista de las posibilidades y limitaciones de la gamification”.

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