Marketing, el otro trofeo de Brasil

Los equipos que disputan el Mundial juegan también por el valor de su marca, dice George Quraishi; más allá de la preparación, los partidos amistosos sirvieron para buscar nuevos mercados.
neymar  (Foto: Getty)
George Quraishi*

Claro, la Copa del Mundo es en Brasil. Pero este verano, algunas de las mejores oportunidades de mercadotecnia para los equipos estuvieron en Estados Unidos

15 de los 32 equipos que participan en la competencia llegaron a Brasil volando desde Estados Unidos, donde pasaron semanas jugando entre sí en los partidos previos al torneo.

Los juegos “amistosos” pueden parecer carentes de sentido: no hay un trofeo en juego y los jugadores, aunque compiten entre sí por las posiciones de inicio, hicieron todo lo posible para no sufrir una lesión que los dejara en la banca.

Sin embargo, Estados Unidos fue el único lugar en el mundo donde fue posible ver casi la mitad del campo de la Copa del Mundo en un rendimiento casi al máximo.

La razón tiene algo que ver con ajustar el reloj biológico de los jugadores: el horario en el este de Estados Unidos, donde más de 20 partidos amistosos se jugaron desde mayo, está solo un escalón por debajo que en la mayoría de las 12 ciudades de Brasil que hospedan los partidos de la Copa del Mundo. Y, sobre todo, solo Brasil ha ganado la Copa del Mundo lejos de su propia zona horaria (Suecia en 1958 y Japón/Corea del Sur en 2002).

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De otra manera, si nos remontamos a la primera Copa Mundial en 1930, los equipos europeos han ganado solamente cuando juegan en un país anfitrión ya sea en Europa o en África, y los equipos sudamericanos han ganado tan solo en América.

Pero hay otra razón más imperiosa para que tantos clubes extranjeros, desde Inglaterra y España hasta Ghana y México, se hayan molestado en jugar partidos amistosos antes de sus juegos más cruciales.

En una palabra: mercadotecnia. “La mejor forma de exportar tu marca es a través de las giras”, dice Charlie Stillitano, presidente ejecutivo de Relevent Sports, una empresa que organizó y promovió varios de estos juegos previos a la Copa.

“En muchos casos estas son grandes marcas, pero pequeñas empresas en el sentido de negocios tradicional. Los equipos no tienen el lujo de los gastos de publicidad masiva”.

El modelo fue introducido por los equipos de clubes, los cual hacen con más frecuencia su preparación previa a la temporada en lugares como Norteamérica y Asia. En cierto modo, es una historia clásica de globalización.

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Un club bien conocido como el Manchester United ya no puede superar en ganancias a su rival de ciudad, el Manchester City, solo al vender más entradas para sus juegos. Para ambos clubes, sus competidores directos no son simplemente los otros equipos ingleses con los que regularmente compiten en el campo, sino también las potencias mundiales: como el Bayern Munich y el FC Barcelona.

Al buscar nuevas fuentes de ingresos, estos megaclubes están tratando de ampliar sus bases de fanáticos en mercados como Estados Unidos, donde las lealtades aún deben ser cimentadas. La Liga Premier inglesa, donde el Manchester United y el Manchester City pelean campeonatos, se transmiten actualmente en 643 millones de hogares en 212 territorios, de acuerdo con The Economist. Hay un hambre de futbol europeo en todo el mundo.

Esas audiencias masivas se están convirtiendo en más y más dinero. En 2012, NBC compró el valor de tres años de los derechos estadounidenses por los derechos de transmitir los partidos de la Liga Premier por 250 millones de dólares, más de tres veces el precio pagado en el acuerdo previo de tres años. Estados Unidos es el mercado más lucrativo de Adidas para el futbol, al representar el 15% de los ingresos por futbol de la compañía (y esto es, sin la mayor propiedad del país, la selección nacional de Estados Unidos, la cual es patrocinado por Nike).

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“Los equipos nacionales ahora están replicando lo que los clubes se han acostumbrado a hacer”, dice Stillitano. “La verdadera razón para hacer giras cuando no se está en preparación para un torneo es generar ingresos, cumplir con las obligaciones ante los patrocinadores y la TV, y lo más importante, tocar y sentir su base de fanáticos migrante.

No es un accidente que Portugal haya jugado en mercados donde existen fuertes comunidades portuguesas”.

Independientemente de si los juegos implican a selecciones nacionales o equipos, los aficionados acuden a los estadios de la NFL cada verano para ver a los jugadores de alto calibre. Cristiano Ronaldo de Portugal vendió boletos para Portugal antes de la Copa del Mundo, y los venderá de nuevo después de que el torneo finalice cuando su club, el Real Madrid, recorra el país a finales de julio.

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Antes de la Copa del Mundo, él vendió camisetas de Portugal y una nueva línea de zapatos de futbol para Nike. Después del torneo (hay 33 partidos amistosos después de la final de la Copa), venderá camisetas fabricadas por Adidas. Y con cada boleto vendido, con cada veinte dólares entregados para el estacionamiento, cada clic de la caja registradora a medida que la mercancía sale de las tiendas en las manos de los fanáticos del futbol, viejos y nuevos, el vínculo se hace más fuerte.

*George Quraishi es el editor fundador de Howler, una revista sobre futbol. Esta historia es de la edición del 30 de junio de 2014 de Fortune.

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