La cartera de Nike ‘mete triple’ contra Under Armour
La empresa de ropa deportiva Under Armour había encontrado a su hombre. Estaba a punto de firmar a la superestrella del baloncesto Kevin Durant en un contrato de patrocinio por 10 años y 285 millones de dólares.
Qué poco le duró la ilusión. En el último minuto, Nike se abalanzó el domingo con un acuerdo por 300 millones de dólares, y Durant se quedó donde estaba.
La razón clave para este triunfo, esa canasta que decidió el combate: los profundos bolsillos de Nike, que tiene alrededor de 4,700 millones de dólares (mdd) en contratos de patrocinio, por lo que el desembolso por Durant apenas es una pizca.
“Ellos no van a ganar dinero con él, al menos al principio”, dijo Matt Powell, analista de SportsOneSource. “Dicho esto, pueden absorber un acuerdo a un sobreprecio con mucha más facilidad que cualquier otra persona”.
Para Under Armour, fichar a Durant le hubiera costado el 12% de su presupuesto de marketing.
Powell estima que Nike vendió 175 mdd en calzado de la marca Kevin Durant en 2013, y se espera que las ventas de 2014 aumenten otro 50%.
Pero en su opinión, considerando los costos de marketing, Nike tendría que vender cerca de 420 mdd en tenis Durant para justificar el contrato de patrocinio.
Sin embargo, Powell señala que pagar un sobreprecio por Durant tiene sentido ya que impide que Under Armour se establezca en el mercado del calzado para básquetbol. Esta joven empresa apenas tiene hoy el 1% del mercado.
Fichar a Durant también le hubiera dado a Under Armour un impulso en las ventas en el extranjero, algo importante ya que el 94% de sus ventas actuales provienen de Norteamérica. La NBA es la liga deportiva más popular de Estados Unidos en los mercados de ultramar. Nike, de hecho, ya obtiene la mayor parte de sus ventas fuera de Estados Unidos.
El acuerdo de Durant probablemente supere al de LeBron James, quien según informes de prensa recibe 20 mdd al año por parte de Nike, aunque algunas estimaciones valoran dicho acuerdo en más 30 mdd al año. LeBron es el líder en la venta de zapatillas deportivas entre los jugadores activos, con un estimado de 300 mdd en 2013. “Pero Durant está acercándose”, advirtió Powell.
Ambos se quedan detrás del rey de todos los tiempos, Michael Jordan, quien sigue produciendo para Nike ventas por 2,500 mdd al año.
Durant subió como la espuma ante los ojos de los patrocinadores este verano, se hizo objeto de deseo tras ser nombrado el Jugador Más Valioso de la liga y dar un emocional discurso de aceptación en honor a su madre.
Nike podría vender más tenis Durant si su equipo gana un campeonato o dos, o si se traslada a un mercado más amplio cuando se convierta en agente libre en 2016. Actualmente juega con los Truenos de Oklahoma City, en el más pequeño mercado de la liga.
También podría aumentar las ventas si lanzara una versión del calzado más barata para el mercado masivo. Los tenis actuales cuestan entre 130 y 200 dólares.
Sin Durant, a Under Armour sólo le queda darle publicidad a un acuerdo con la supermodelo Gisele Bundchen, esposa del quarterback Tom Brady de los Patriotas de Nueva Inglaterra, quien ya tiene un contrato con Under Armour. Un video publicado por la compañía sugiere que anunciaría el acuerdo con Bundchen el jueves. Las condiciones de los acuerdos firmados por la pareja no se detallaron en los informes de esos fichajes.
