6 tácticas que Walmart pone en marcha para salir del bache

Walmart de México y Centroamérica trabaja a marchas forzadas para salir del bache en el que cayó durante en los últimos dos años.

“Durante el año 2013 y 2014 nuestra tasa de crecimiento en ventas como en utilidades fueron menores respecto de las tendencias que tuvimos en los 10 años anteriores”, dijo Enrique Ostalé, director general de la compañía, durante el Walmex Day, su reunión anual con analistas.

Este 2015, la empresa ya muestra resultados más favorables. En el acumulado de enero y febrero tuvo un crecimiento de 7.3% en sus ventas totales en México y 11.8% en Centroamérica; sin embargo, no solo quiere recuperarse sino duplicar sus ventas en los próximos 10 años.

Para lograrlo, la empresa presentó su nueva estrategia de negocio:

1. Mejorar precios y oferta de mercancías

La empresa buscará reducir sus precios en al menos en 100 puntos base (1.00%) en promedio con respecto a los actuales, así como mejorar la oferta de mercancías. Si bien esto puede parecer mínimo, la combinación de precios y campañas promocionales tienen un efecto sobre la percepción entre el público consumidor, afirmaron los directivos.

Campañas como “Surte tu despensa con Morralla”, de Bodega Aurrerá, y Rebajas de Walmart generaron una mejora en su percepción de precios 4 y 3 puntos porcentuales, respectivamente, de acuerdo con un estudio de la empresa.

Para lograrlo, pondrá énfasis en la oferta de productos de marca propia, lo cual va a fortalecer el diferencial de precios y mejorará la percepción de precio entre los consumidores, expuso Renzo Castillo, director general de Operaciones Autoservicio y Suburbia.

“La empresa está en posibilidades de reducir sus precios sin que esto comprometa sus márgenes porque desde el último trimestre del año pasado vimos que sus gastos crecieron a un menor ritmo que sus ingresos”, dijo un analista bursátil que pidió no ser citado.

2. Convertir a las nuevas tiendas en un motor de crecimiento

Las ventas de las tiendas nuevas son uno de los motores de crecimiento hacia el futuro, pues el año pasado, las unidades de reciente apertura, es decir, aquellas con menos de 12 meses en operación, aportaron el 100% del crecimiento en ventas totales de la compañía que fue de 3.4%.

Este año, Walmart invertirá 5,600 millones de pesos (mdp) para abrir más sucursales y con ellos incrementar 2.1% su piso de ventas. Sin embargo, este crecimiento en superficie es menor al 3.9% que registró en 2014.

3. Invertir en comercio electrónico

Walmart quiere crecer su negocio de ventas en línea. El comercio electrónico Walmart representa alrededor de 0.6% de sus ventas totales y contribuyó con 0.2% al crecimiento de las ventas totales de 2014. La expectativa es que esta plataforma de ventas aporte al menos 1% del crecimiento del negocio en los próximos 10 años. Para lograrlo invertirá este año 2,400 mdp al rubro de tecnología, detalló Rafael Matute, director de Finanzas de la empresa.

En el segundo trimestre de este año, la firma lanzará un nuevo sitio web para Sam’s Club y su aplicación para teléfonos inteligentes. “No todas las personas en México tienen acceso a Internet, pero 80% de las personas con un celular tiene un smartphone”, dijo Todd Harbaugh, Vicepresidente Senior de Sam’s Club.

4. Retener y ganar a socios para Sam’s Club

La compañía quiere crecer 50% su número de socios de Sam’s Club en los próximos tres años, aunque no ofreció detalles sobre su número actual de miembros. Además, quieren elevar el ticket promedio.

La principal estrategia será ofrecer diferenciación en mercancías, que es la principal razón para renovar la membresía, así como mejorar precios al consumidor, donde la oferta de marcas propias jugará un rol importante.

Sam’s ha sido el principal desafío para Walmart en los últimos dos años. En 2013 este formato presentó una caída de 4.4% en sus VMT (ventas en unidades con al menos un año de operaciones) y una caída de 5.5% en 2014 en este indicador.

5. Simplificar el negocio

La empresa quiere concentrar su energía en su negocio principal que es el retail. A eso responde la venta de su negocio de restaurantes (Vips) y la venta de Banco Walmart  a Inbursa, esta última operación está en proceso de aprobación por parte de las autoridades de competencia.

“Hemos venido simplificado nuestro modelo de negocio, a eso responde la venta de nuestros restaurantes (Vips). Era un negocio que generaba flujos, pero no nos permitía crecer. Nos dimos cuenta que si poníamos esa energía en nuestro negocio principal, el retorno iba a ser mayor”, dijo Ostalé.

6. Ampliar alternativas de crédito

La participación de las ventas a crédito cayó 10% en 2014, de acuerdo con la empresa. La venta de Banco Walmart a Inbursa, una operación que todavía se encuentra en proceso de aprobación por parte de las autoridades de competencia, es una de las grandes avenidas para ofrecer crédito.

“Aunque el negocio ya no sea de ellos, podrán diseñar estrategias para ofrecer financiamiento a los clientes”, dijo Rubén López, analista de Ve Por Más.