El desprecio de los ‘millennials’ le pega a Ralph Lauren
Las acciones de Ralph Lauren han tenido uno de los peores desempeños en 2015. ¿Acaso Wall Street sabe algo que el resto de nosotros no?
A primera vista, el hundimiento bursátil parece injustificado. El icónico logo está presente en muchos armarios de ropa de los estadounidenses. La marca acaba de abrir sus primeras tiendas en Brasil y Filipinas. Y en septiembre, Ralph Lauren abrirá una tienda de “súper lujo” en Milán para compradores selectos.
La marca aún tiene prestigio, las celebridades siguen usando los costosos vestidos del diseñador en la alfombra roja. Kim Kardashian publicó recientemente una foto de su marido Kanye West cenando con "su ídolo Ralph Lauren" en el Polo Bar en la ciudad de Nueva York.
Pero hay algo que no está del todo bien en la tierra del Polo. Las acciones de Ralph Lauren han caído casi un 30% este año, es el título con el tercer peor desempeño en todo el S&P 500, el índice que aglutina a las principales empresas de Estados Unidos que cotizan en Bolsa.
La culpa la tiene la competencia y los millennials
Hoy existen innumerables marcas que hacen ropa deportiva o atlética que la gente puede usar en el gimnasio, en la oficina o en la ciudad. La tendencia ha sido apodada "athleisure".
Under Armour es un competidor particularmente feroz en el espacio de las camisetas tipo polo. Un rápido vistazo a Amazon.com demuestra que muchas de sus playeras a menudo tienen calificación de 4.5 o 5 estrellas, mientras que las camisas clásicas de Ralph Lauren tienen sólo 4 estrellas.
A los jóvenes por lo general no les gusta la ropa que lleve un logo muy evidente y visible.
"A los millennials les gustan las marcas que aún no son muy conocidas y que pueden diferenciarlos. No les gusta ser conformistas", dice Erinn Murphy, analista experto en marcas de moda para Piper Jaffray & Co.
El crecimiento de Ralph Lauren se ha desacelerado considerablemente desde su apogeo en las décadas de 1990 y 2000. Los estadounidenses simplemente no están gastando tanto en este momento.
La mayoría de los analistas de Wall Street le dan a la acción una calificación de "mantener" (hold), es como un 7 en el mundo de las inversiones. Y pronto podrán saber cómo va la compañía cuando se conozcan sus últimos resultados financieros este miércoles.
Reactivar la marca
Para que Ralph Lauren recupere el buen rumbo, necesita hacer bien tres cosas: el comercio electrónico, su división de accesorios y su expansión en Asia, señala Murphy.
La compañía intenta alcanzar a sus rivales en la esfera del comercio electrónico y está invirtiendo fuertemente ahora. Del mismo modo, los bolsos y otros accesorios pueden ser grandes generadores de dinero, pero la competencia es intensa y Ralph Lauren ha sido percibida tradicionalmente como una marca para hombres.
"Una cuarta parte de su negocio podrían ser los accesorios si hace las cosas bien", dice Dave Weiner, analista de Deutsche Bank Securities. Por el momento, representan menos del 10%.
Asia parece un reto más fácil. "Ellos tienen mucho más margen para moverse en Asia y China", sostiene el analista de Moringstar Paul Swinand. En comparación con las marcas de élite como Prada y Louis Vuitton, Ralph Lauren apenas está empezando a tener más presencia allí.
Un tercio de las ventas de Ralph Lauren provienen de mercados fuera de Estados Unidos. La expansión internacional le ayudará a crecer en el largo plazo. Pero eso no es de mucha ayuda en el corto plazo ya que las economías de Europa y Asia han perdido algo de impulso y la fortaleza del dólar hace que los beneficios obtenidos en el extranjero parezcan insignificantes cuando se traducen a dólares.
Nadie está diciendo que Ralph Lauren seguirá los pasos de Liz Claiborne, la marca que se derrumbó en 2006 después de que comenzó a hacer ropa para J.C. Penney y arruinó sus largas relaciones con Macy’s.
"Yo no creo que [Ralph] esté vencida," dice Swinand.
Pero el caballo de polo luce algo cansado.