3 errores de Lufthansa tras el avionazo de Germanwings

Expertos analizan el manejo de crisis de la empresa luego que el copiloto estrellara la aeronave; su estrategia de comunicación externa así como sus mensajes afectaron la reputación de la aerolínea.
aerolinea Germanwings.jpg  (Foto: CNN)
Ana Paula Hernández
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

El 24 de marzo el vuelo 4U9525 de Germanwings, la aerolínea de bajo costo de Lufthansa, iba de Barcelona, España, a Düsseldorf, Alemania.

A las 10:41 am impactó en los Alpes franceses. El incidente desencadenó la peor crisis en la historia de la compañía aérea y una serie de declaraciones públicas para contener la situación.

Carsten Spohr, CEO de Lufthansa, firmó una cadena de tuits a las 11:46 am. Dijo no saber qué había pasado, pero dio el pésame a sus compañeros y a los familiares de las víctimas.

Tres expertos analizan la estrategia de manejo de crisis de Lufthansa para la revista Expansión en su edición trimestral de alta gestión CEO de mayo 2015.

Los especialistas se basan en los mensajes de la empresa, su comunicación externa y la percepción de la opinión pública.

Leer: 10 errores frecuentes en la comunicación corporativa

 

Los 3 desaciertos

1

Medio: Twitter fue el primer canal. Los sitios web de Lufthansa y Germanwings cambiaron a tonos grises, de luto, en 12 horas. Surgió el hashtag #DeepInSorrow.

Mensaje: “Estamos por confirmar lo que reportan los medios (...) a la espera de información sobre el vuelo”. Se dirige a familiares, compañeros y socios. Fue acertado el uso de las redes. Se nota que tenían un manual de crisis, pues la reacción fue inmediata. Sin embargo, éste primer mensaje genera duda y habla del accidente como un “rumor”. No hubo alineación de los sitios web de las líneas. Ambas cambiaron a color gris, pero la de Germanwings tenía promociones de vuelos a color.

2

Medio: Spohr da un mensaje en video 24 horas después del accidente. Circuló en los sitios web y redes sociales de Lufthansa y Germanwings.

Mensaje: “La seguridad es nuestra prioridad (...) prometo que lo seguirá siendo (...) Gracias por sus condolencias y su lealtad”. Se dirige a clientes y socios de negocios. El video muestra al CEO en shock, su expresión y su discurso no generan empatía. No se conmueve ni acompaña a familiares de las víctimas en su dolor. El set de grabación del video es frío y sin logos. Poner de vocero al CEO del grupo entero, y no al de la línea que operó el vuelo, fue un error. El accidente afectó la imagen de Lufthansa.

3

Medio: Lufthansa, sin autoridades presentes, ofrece una conferencia a medios en Colonia, Alemania. Lo acompaña Thomas Winkelnann, CEO de Germanwings.

Mensaje: “Estamos orgullosos de los criterios de selección de los pilotos y la seguridad (...) No sabemos qué pasó (…) es un enigma”. Es un error usar la palabra “enigma”, porque no hubo ningún enigma. Los hechos eran evidentes. El CEO habla de “orgullo de procesos” ante un trágico accidente. El discurso se enfoca en la empresa y en lo que sucedió al exterior de ella. Se percibe presión del sindicato de pilotos y fuga de mensajes de las autoridades.

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Fuentes: Luis Álvarez, consultor de Blue Marketing, agencia de comunicación. Ramiro Castro, CEO de Emergency Response Consulting, un despacho de manejo de crisis de Santiago de Chile. Juan Andrés Rincon, conferencista y consultor de manejo de crisis.

 

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