H&M vende 6,800 mdp en México con sólo seis tiendas
En 2012 la tienda sueca de ropa H&M abrió su primera sucursal en México; en 2013 ya tenía tres; para 2014 no sólo duplicó el número de locales sino casi logró hacerlo con sus ventas al llegar a 6,841 millones de pesos (mdp).
Con sólo seis tiendas en territorio nacional, H&M vendió lo equivalente al 5% de su competidor Grupo Inditex, la firma española dueña de Zara, Bershka y Pull & Bear, según el reporte anual 2014. Grupo Inditex tiene 21 años en México, ocho marcas y 272 tiendas.
H&M entra por primera vez al ranking Las 500 Empresas más Importantes de México de la revista Expansión en su edición 2015. Ocupa el lugar 256.
El crecimiento fue gracias a una estrategia de volumen que le permite ofrecer calidad a bajo costo. Hoy tiene 11 puntos de venta y cerrará el año con 15. Su promesa de marca es “alta costura a precio accesible”, dice el CEO de H&M en México , Daniel Lattemann, CEO de H&M en México.
“La estrategia es simple y la misma que en otros países”. La agresiva expansión de la marca que ocupa la posición número 21 entre las más valiosa del mundo, según Interbrand, una consulta de marcas, consolida a la firma en la industria nacional.
“El sector crecerá 4% en 2015 y H&M se llevará una buena parte de ese mercado”, dice Randy Harris, CEO de Trendex, una consultora del sector moda y vestido.
La meta global de crecimiento de H&M es 15%, dice el CEO. En México crecerá 150% en 2015.
Cuando H&M inauguró en 2012 dentro del Centro Comercial Santa Fe, en el Distrito Federal, abría su tienda 2,686. La firma está presente en 48 países.
Ranking Interactivo 2015: Las 500 Empresas más Importantes de México
Glamour a bajo costo
Ser líder en el sector vestido en México no es fácil. El mercado está pulverizado y los canales de venta son tan diversos como la oferta de productos.
Las tiendas departamentales venden 33% de la ropa, las especializadas, 31%, y los tianguis, 18%. Los autoservicios venden 8%, por catálogo, 2%, y otros canales, 8%. H&M compite con volumen. Sus rivales son marcas nacionales y extranjeras, como Shasa, Ivonne, Zara y C&A.
En sus tiendas hay miles de productos a precios bajos, como ropa, accesorios, joyería, cosméticos y artículos para el hogar. Un valor agregado es ofrecer moda y diseño en todos sus productos.
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La firma sueca quiere conquistar a los clientes que gastan 205 dólares al año en ropa. El segmento tiene entre 15 y 34 años y compra 40% de las prendas de vestir en México, según Trendex.
Latterman tiene una visión ambiciosa. Rechaza tener un target definido y dice que su oferta es atractiva para clientes de todas las edades.
H&M es el segundo gigante europeo de retail después de Grupo Inditex. Su éxito en México no es casualidad. La empresa preparó su llegada tres años antes de abrir la primera tienda, dice el CEO. “Lo más difícil fue encontrar espacios bien ubicados”.
H&M es una tienda ancla, dice Samuel Gershevich, presidente de la Cámara Nacional de la Industria del Vestido (Canaive). Esto significa que es un imán para los consumidores en un centro comercial. “Su impacto se compara con el efecto de una departamental”, dice Gershevich.
Cumplir la promesa de marca de “moda a bajo costo” obliga a que cada año, desde 2014, H&M presente una colección prêt-à-porter (prendas producidas en serie) de un diseñador de alta costura. Karl Lagerfeld, Versace,
Roberto Cavalli y Jimmy Choo son algunas de las figuras de la moda que han dado un valor agregado a las prendas de vestir de la marca.
Las tiendas son iguales en todo el mundo. En cada una hay una pantalla gigante que atraviesa los tres niveles del edificio por donde pasan las escaleras eléctricas.
La atmósfera es casual y de fiesta. En los probadores hay techos altos, detalles dorados, espejos, música y pantallas que hacen más agradable la espera. “Así creamos un ambiente inspirador a la experiencia de compra”, dice Lattemann.
Su estrategia comercial es flexible. Hay cambio de prendas, devoluciones y reembolso de dinero. Por ejemplo, cada semana la tienda vende una pieza a precio especial y si un cliente lleva una prenda usada, a cambio recibe un vale de descuento para comprar ropa nueva.
Manufactura asiática
H&M no tiene fábricas propias. Sus productos los manufacturan 900 empresas en Bangladesh, India, Camboya, entre otros 24 países.
Ninguna de esas maquilas está en México. “No estamos cerrados a tener proveedores mexicanos”, dice Lattemann.
“Más adelante analizaremos fabricar aquí también”. Por el momento, el CEO dice que la prioridad es la expansión del negocio.
Los proveedores de H&M deben cumplir con requerimientos de calidad, volumen, precio y tiempos de entrega.
Además de estándares de cuidado al medio ambiente y responsabilidad social, según la empresa.
El sector del vestido en México lo integran 8,760 empresas, entre armadoras, costureras, reparadoras y textileras. Estas compañías generan 4.5% del Producto Interno Bruto manufacturero, según el Instituto Nacional de Geografía y Estadística (INEGI).
Pero son pocos los fabricantes que tienen capacidad para ofrecer rapidez y volumen. “H&M vende millones de unidades de un producto básico y en México producir 150,000 piezas es un éxito”, dice Gershevich, quien también es CEO de Comercializadora Arush, un fabricante de ropa de retail.
Sector nacional, ¿en riesgo?
El negocio de la moda cambió en los últimos cinco años. El mercado nacional estuvo protegido por cuotas compensatorias a las prendas terminadas de importación de Asia hasta 2008.
La reducción paulatina de aranceles permitió la llegada de firmas extranjeras, como Forever 21, American Eagle y Victoria Secrets, desde 2011. Para proteger al sector textil y del vestido el gobierno de México anunció que la desgravación se detendría en 25% hasta 2019.
“Con su llegada, H&M puso al descubierto las debilidades del sector en 2012”, dice Harris, de Trendex. El consultor afirma que los empresarios nacionales carecen de planes de competitividad y mercadotecnia, principalmente.
“Si el rumbo no se corrige, 15% de las cadenas de ropa cerrarán en los próximos 10 años”. Jaime Ibiza, CEO de Grupo Ibiza, fabricante de bolsos y accesorios, observó lo que venía y cambió su modelo de negocios en 2011. “Empresas como H&M asustaban por los precios”, dice.
La reacción de Ibiza ante el arribo de marcas extranjeras fue invertir en la construcción de una marca sólida, diseño y maquinaria para acelerar la producción. Hoy vende en las principales tiendas departamentales del país y Centroamérica. “Optimizar tiempos y costos me permite competir”, explica Ibiza. La cadena de ropa Edoardos no tuvo la misma suerte.
En 1999 tenía 217 tiendas, pero no sobrevivió a la competencia internacional. En 2013 cerró sus últimos ocho puntos de venta.
Pero no todo está perdido. Las empresas mexicanas tienen una ventaja competitiva sobre las de Asia, dice Francisco Ordóñez, director de Evetex, una consultora textil. “Hay que aprovechar la ubicación geográfica y ver a las empresas extranjeras como una oportunidad más que una amenaza”.
