Hello Kitty: la construcción de un imperio millonario

Seamos realistas: Hello Kitty es muy linda... y extremadamente rentable.

Desde que apareció por primera vez hace 40 años en un pequeño monedero de vinilo, Hello Kitty se ha convertido en la piedra angular de un imperio de negocios moderno. Los aficionados pueden comprar zapatos deportivos, toallas de papel, máquinas para hacer paninis, palillos chinos, vino y más. Incluso pueden comer albóndigas de Hello Kitty en Hong Kong, volar en un avión de Hello Kitty a Taiwán o visitar la convención de Hello Kitty en Los Ángeles.

Sin lugar a dudas,  Hello Kitty es un icono pop masivamente exitoso que ha dado una fortuna gigantesca a su empresa matriz, la firma japonesa Sanrio. También es una marca que ha pasado por un renacimiento en los últimos años, gracias a un impulso a gran escala para licenciar la imagen para una variedad de usos, una estrategia de negocio implementada por Sanrio en 2009.

“Es posible encontrar Hello Kitty en varios tipos diferentes de productos que atraen a una amplia gama de clientes. Ella puede atraer a una niña de cinco años de edad, pero también va a atraer a una muchacha de 15, así como tal vez a una persona de 50 años de edad”, dijo Christine Yano, una profesora de Antropología de la Universidad de Hawái, y autora de un libro sobre Hello Kitty. “Por acuerdos de licencia... (y) por lidiar con diferentes tipos de nichos de mercado; eso es ser un genio del marketing”.

Fundada en 1960 por Shintaro Tsuji, Sanrio obtuvo 6,500 millones de dólares por licencias para ventas minoristas el año pasado, con 50,000 productos y 15,000 tiendas, convirtiéndola en la sexta mayor emisora de licencias en el mundo. Se sitúa justo detrás de compañías como Disney, con Mickey Mouse y sus populares personajes de Frozen, y Mattel, propietaria de Barbie, de acuerdo con License Global.

Las acciones de la compañía han subido 33% en lo que va del año en Tokio, superando las ganancias del índice de referencia Nikkei, del 13%.

“Hello Kitty es una máquina de hacer ganancias”, dijo Yano.

Nuevos ejecutivos, nueva estrategia

Hace años, Sanrio se enfocaba más en fabricar productos para vender en sus propias tiendas minoristas. Sin embargo, “los márgenes de utilidad eran bastante pequeños, y su situación financiera estaba empeorando cada vez más”, dijo el analista de Credit Suisse Masashi Mori.

Todo cambió en 2008, cuando el director general Rehito Hatoyama se unió a la empresa. Hatoyama, quien defendió agresivamente la venta de licencias de Hello Kitty , cambió rápidamente las cosas, dijo Mori.

El atractivo es claro: otorgar licencias permite a Sanrio asumir menos riesgos, especialmente al entrar en nuevos negocios. Pero la empresa puede seguir controlando la imagen de Hello Kitty —desde el diseño artístico hasta la mensajería en torno al producto o su uso— mientras que obtiene regalías.

“Tomamos a Hello Kitty como una celebridad, Así que tienes que pensar en ti mismo como un gerente de una compañía de entretenimiento”, dijo Caroline Tsang, directora de operaciones de Sanrio en Asia. “Hello Kitty es la número uno, y tú debes elegir lo que es adecuado para ella; no le puedes pedir que haga lo que sea”. Cualquier cosa lasciva o sexual, por ejemplo, está definitivamente fuera de discusión para la linda y dulce Hello Kitty, dijo.

El control de calidad es un gran problema. Detalles desde la decoración hasta la vajilla en un restaurante de dim sum de Hello Kitty en Hong Kong tuvieron que ser aprobados por Sanrio, dijo el dueño Man Kwong. Empleados de la empresa también degustaron y criticaron cada platillo en el menú, asegurándose de que los rasgos faciales de Hello Kitty fueran proporcionalmente precisos sobre cada bola de masa hervida. La comida tenía que ser decente también; algunos platos requirieron de siete intentos antes de conseguir la luz verde.

“En Sanrio, tendemos a involucrarnos más”, dijo Tsang. “Somos más como un servicio de ventanilla única”, al proporcionar experiencia en diseño e incluso publicidad para varios proyectos.

Los analistas estiman que  Hello Kitty representa aproximadamente el 75% de los 142 millones de dólares de ganancias operativas anuales de Sanrio y aporta la mayor parte los 600 millones de dólares de ingresos de la empresa cada año.

Hello Kitty no es solo para niños

Atraer a las jóvenes es esencial, debido a que “cuando son adultas, podrán transmitirlo a sus hijos”, dijo Tsang. “Así que, tenemos que hacer que las madres jóvenes sigan siendo nuestras fanáticas principales; ese el poder de la memoria atesorada”.

Tan solo en los últimos años, la empresa ha atendido agresivamente a los fanáticos más antiguos, lanzando colecciones con marcas de joyas de lujo como Swarovski y Mikimoto, líneas de maquillaje en la cadena de belleza Sephora, una mascota de Hello Kitty para el equipo de béisbol de los Dodgers de Los Ángeles, e incluso una carrera de cinco kilómetros de Hello Kitty en Singapur.

Hello Kitty incluso es amada por las celebridades: Lady Gaga fue fotografiada con un vestido hecho con juguetes de peluche de Hello Kitty, mientras que Katy Perry se hizo un tatuaje de Hello Kitty en su dedo medio.

Y aunque sí tiene competencia —más recientemente por parte de personajes de Frozen de Disney, que obtuvieron más espacio en las estanterías de las tiendas el año pasado—, los expertos dicen que ella tiene un poder duradero que otros personajes simplemente no tienen.

“Nadie ha sido capaz de igualar la especie de fascinación mundial con un conjunto de personajes que Sanrio ha logrado”, dijo Marty Brochstein de la International Licensing Industry Merchandisers' Association. “Hello Kitty tocó la fibra sensible”.

Nota de la reportera: [El enfoque de la compañía ciertamente funcionó conmigo cuando era niña, mi madre me compró un juego de comedor de Hello Kitty. Le recordaba a artículos de Hello Kitty que tenía cuando creció en Taiwán. Como adulta, ahora me apasiona poseer artículos prácticos de Hello Kitty —como una sartén, un cuchillo de cocina, una calculadora— porque me recuerda a mi infancia. Sí, ¡tomé notas para este artículo con una pluma de Hello Kitty!]