GEO muda la piel

Cómo Gilberto Perezalonso transformó a la empresa líder en vivienda.
Ricardo J. Galarza

Les hizo cambiar la piel. Nunca concede entrevistas. No le gusta que le tomen fotos, ni siquiera hay una en la web de GEO, donde trabaja hoy. No se queda  mucho tiempo. Llega, hace limpieza, y se va. Su última mudanza, en Casas GEO.

Casas GEO aprovechó el boom de los últimos años en el sector vivienda para crecer exponencialmente, ajustando procesos sobre la marcha e improvisando cambios . Fue la primera empresa de vivienda latinoamericana en cotizar en bolsa (1994). El auge del mercado apuraba el paso, y GEO necesitaba un proceso de reestructuración profunda.

Luis Orvañanos (presidente), decidió nombrar como director general, en marzo de 2006, a Gilberto Perezalonso, el enigmático gurú del downsizing que había reducido con éxito las excedidas estructuras de Grupo Cifra (comprada por Wal-Mart siendo él director general del área corporativa), Televisa y Aeroméxico. En Televisa comandó, entre 1997 y 1999, la reestructuración de su deuda, que pasó de 1,300 a 50 millones de dólares (mdd), según informó entonces a la prensa el propio Emilio Azcárraga Jean, lograda a través de una reestructuración en la operación y también en la parte financiera.

En Nicaragua, país de nacimiento de Perezalonso, trabajó en la campaña  del candidato Enrique Bolaños, del Partido Liberal Constitucionalista (PLC), presidente entre 2002 y 2007. Cuentan que trató de convencer al candidato del rival Partido Conservador, Mario Sebastián Rappaccioli, para que fuese vicepresidente de Bolaños. Casi lo logró.

Hoy Perezalonso, según la web de GEO, es tesorero de la Fundación Vamos México, liderada por Martha Sahagún, esposa del expresidente Fox; es asesor de Azcárraga Jean y es miembro del comité de inversiones de IBM México. De 64 años según su secretaria (de acuerdo con la revista BusinessWeek, tiene 73) es un ejecutivo de perfil bajo, casado con mexicana y padre de tres hijos. No ha cambiado de asistente en 25 años. Sus allegados lo definen como extremadamente ordenado y muy familiar.

Fiel a su estilo de control total, en GEO inició de inmediato un agresivo proceso de institucionalización y eficiencia de costos, fortaleciendo las áreas directivas, centralizando procesos, regionalizando operaciones, incrementando productividad e invirtiendo en nuevas tecnologías. Hoy, un año después de su entrada, GEO es una empresa que ha logrado la transición hacia la institucionalización, lo que la ayudará a enfrentar el crecimiento de los próximos años de manera más eficiente. “Las reformas les han preparado tanto para seguir creciendo como para mantener el liderazgo en el sector”, opina Claudia Velázquez, directora de Estudios de Mercado de la consultora Softec.

El parto no fue fácil. Sólo semanas después de asumir como director general, las diferencias entre Perezalonso y los vicepresidentes y socios de la empresa afloraron con vehemencia. “Cuando has hecho las cosas igual durante años, y viene alguien y te dice que todo está mal, siempre surgen roces”, explica Carlos González, analista de IXE Casa de Bolsa.

Una de sus primeras medidas fue nombrar a su hijo como director de la sofol Equipa T, una división de GEO que financia electrodomésticos a los compradores de casas. Acto seguido, como parte de su estricto plan de recortes, suspendió la compra de refrescos, lo que molestó tanto a empleados como a ejecutivos.

La primera baja se produjo en mayo, con la renuncia de Carlos Garcíavelez, vicepresidente de Arquitectura y fundador. Según publicó la revista Expansión tras su salida de GEO, a Garcíavelez le molestó que el Consejo de Administración nunca aceptase su propuesta de centralizar el trabajo arquitectónico para eficientar los costos y sí lo hiciese nada más entrar Perezalonso. A mediados de marzo de este año, Garcíavelez inauguró su despacho de arquitectura. “Dejo atrás un sólido equipo que seguirá lo que yo inicié hace muchos años”, declaró entonces.

En julio de 2006, le siguió el vicepresidente Miguel Gómez-Mont, segundo mayor accionista de GEO (hoy consejero). Llevaba 20 años en la empresa. Hoy dirige Fonatur. “La explicación oficial es que emprenderá nuevos proyectos, pero en los pasillos se comenta que su salida se debe a desacuerdos con el nuevo director”,publicó entonces el diario Reforma. El barro empezó a salpicar. “Estos movimientos en un principio generaron dudas también en los mercados, que se intranquilizaron”, explica González, de IXE.

Logro son amores
Los resultados comenzaron a hablar por sí mismos, pese a todo. La percepción generalizada sobre la gestión de Perezalonso, cambió. Hoy, los analistas alaban su proceso de reestructuración institucional y la empresa presume en su página web de todas y cada una de las iniciativas del ejecutivo.

“Ya no hay dudas de que [Perezalonso] deja a la empresa encarrilada, totalmente institucionalizada y en una posición de privilegio para aprovechar al máximo el crecimiento que se avecina en el sector”, sostiene González, de IXE. Recientemente GEO reportó una utilidad neta superior a los 1,500 millones de pesos (mdp) para 2006, lo que representa un crecimiento de 26% respecto de 2005. En octubre de 2006, recibió el Premio Nacional de Vivienda. En diciembre de ese mismo año, colocó 700 mdp en certificados bursátiles a largo plazo, operación considerada por los expertos como la mejor colocación bursátil en la historia del sector vivienda en México.

Jorge Pérez, director de Relaciones con Inversionistas de Casas GEO, destaca la importancia del proceso emprendido por Perezalonso para el crecimiento de la empresa, pero matiza: “La batuta fue del arquitecto Luis Orvañanos”.

La gestión de Perezalonso al frente de GEO culminó en marzo de 2007 —su contrato era por un año—, aunque continuará como asesor de la empresa. La dirección general es de nuevo asumida por Luis Orvañanos, que ya ocupó el puesto antes. El completo hermetismo que siempre ha caracterizado al nicaragüense para hablar con los medios y con los analistas no permite conocer su opinión de primera mano, pero todo parece indicar que cumplió su misión.

Casas GEO tiene hoy una base de crecimiento más amplia, está dejando de ser una empresa familiar para ser más institucional y aprovechar el hecho de estar en bolsa, y ya pronostican que duplicará sus utilidades en los próximos cinco años.

“El nombre del juego se llama crecimiento, y hemos dado los pasos correctos”, señala Pérez. Una vez más, Perezalonso hizo su tarea, cambió la piel de una empresa y continúa camino.

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