¿Cómo funciona el Employer Branding?

Las condiciones del mercado laboral han evolucionando de forma sustancial en la última década. Los retos de la globalización, la presión por la caída de la natalidad, la salida del mercado de los baby boomers y la creciente sofisticación de los perfiles laborales necesarios en las compañías inciden en las políticas de selección, atracción y retención de los empleados.

Hoy en día, y a pesar de la crisis económica y el aumento del desempleo, podemos asegurar que el talento es un bien escaso en la mayoría de los países de Latinoamérica, es por eso que la competencia entre empresas se ha transformado, ya no sólo se busca llegar a más mercados y vender más productos y servicios que nuestros competidores, sino también es vital atraer a los talentos adecuados para cada posición.

Esta situación generalizada gana relevancia en aquellos sectores más endogámicos desde el punto de vista de la contratación; los sectores o industrias que necesitan que una buena parte de sus empleados tengan experiencia en el mismo campo como parte poco más que indispensable para el éxito. Esto obliga a las empresas a contratar casi exclusivamente a personas que se hayan desarrollado principalmente con los competidores directos, a la vez que se defienden de las presiones de su competencia para conseguir retener a sus personas clave.

¿Cómo se hace y en qué consiste el Employer Branding?

El Employer Branding o desarrollo de la marca como empleador tiene que ver con generar una identidad de nuestra organización como un lugar excelente para trabajar a los ojos de nuestros empleados, clientes, inversores y posibles talentos que podríamos atraer.

Por tanto, al primer mercado al que debemos dirigirnos con nuestra estrategia es al de nuestros propios empleados: por un lado debemos generar las condiciones favorables en el entorno del puesto de trabajo para el desarrollo y de nuestros empleados, con el fin de retenerlos a la vez que generamos una marca llamativa para el mercado laboral que haga que nuestra empresa se convierta en polo de atracción. Por otro lado debemos también apelar a las emociones de los colaboradores para generar el orgullo de trabajar en la organización.

Para desarrollar una estrategia de este tipo es necesaria no sólo una buena política de comunicación interna (que es indispensable) ya que está íntimamente relacionada con la  concepción que tengamos de los empleados. Que sean considerados como el más valioso activo de la compañía, como  un bien escaso al que hay que preservar y en todos los casos requiere toma de conciencia de toda la empresa, desde la presidencia hasta los mandos intermedios.

Tenemos muchos ejemplos de organizaciones enfrascadas en procesos de mejora de las condiciones laborales de sus empleados y con iniciativas para potenciar su capital humano: mayores beneficios y prestaciones, planes de carrera, reales posibilidades de promoción, planes de reconocimiento de los esfuerzos y resultados individuales, compartir los buenos resultados de la compañía con los empleados en forma de premios, formación continua, equilibrio trabajo vida personal, etc. De forma generalizada diremos que esta nueva estrategia debe girar en torno a dos ejes: la cultura (y el clima como parte importante de esta cultura) y establecer la misión y valores de la compañía en torno al papel de los empleados.

Paralelamente a este proceso de mejora de las condiciones internas, debemos también prepararnos para atraer a los mejores talentos mediante una buena estrategia de comunicación de nuestra marca como empleador. Este proceso tiene muchos paralelismos con la construcción de la marca comercial, aunque a menudo es más complejo de generar.

En este campo debemos unir las mejores estrategias de recursos humanos con un buen conocimiento de mercadotecnia para poder proyectarnos en el mercado laboral como un buen empleador. Los administradores de Recursos Humanos de la compañía junto con la Dirección General serán los encargados de conseguir una identidad atractiva mediante un conjunto de valores, trasladables de forma palpable a beneficios y condiciones; y los responsables de mercadotecnia deberán difundir estos valores de marca empleadora al mercado laboral principalmente mediante inversiones en medios especializados.

Internet es hoy en día el medio más eficaz y mayoritario para seleccionar y reclutar y también el medio masivo que nos permite transmitir nuestros valores como empleador más certeramente. Nuestros candidatos potenciales, mercado laboral objetivo, profesionistas y futuros profesionales de todas las industrias pasan gran parte de su tiempo conectados a la red. Por la multiplicidad de opciones, Internet nos permite enfocarnos a nuestro target como ningún otro medio. Nuestras campañas deben estar suficientemente diversificadas en medios digitales para atraer a todos los profesionales: sitios especializados en empleo, sitios de noticias, redes sociales, etc.

Finalmente, igual que en el marketing de productos y servicios, un cliente satisfecho es el mejor embajador de una compañía , en el marketing de los recursos humanos (employer branding) podemos potenciar el papel de nuestros empleados satisfechos (los verdaderos clientes) para atraer nuevo talento y esparcir al mercado laboral  nuestros valores y posicionamiento como buenos empleadores. Iniciativas como blogs y foros para empleados (de libre opinión y sin monitoreo por parte de la compañía) pueden ser armas potentes para potenciar a nuestra empresa.

*El autor es director general de la bolsa de trabajo en Internet Bumeran.com México. Es licenciado en Filosofía y Letras, cuenta con un posgrado en Dirección de Marketing y una Maestría en Dirección Estratégica y Gestión de la Innovación.