Claves para generar ideas innovadoras

Hay que involucrar a varios departamentos de la organización para crear, opina Gabriela Arriaga; según la mercadóloga, además hay que ejercer la Innovación Colaborativa: involucrar al consumidor.
idea  (Foto: Cortesía SXC)
Gabriela Arriaga*

Mucho se ha hablado sobre la importancia de innovar en épocas de recesión económica y las compañías están cada día más conscientes de ello y algunas utilizan metodologías modernas como lo es la Innovación Abierta, propuesta por Henry Chesbrough, profesor y director ejecutivo del Centro de Innovación de la Universidad de Berkeley. Esta consiste en incluir a diversos departamentos de la organización, al consumidor e incluso a otras compañías en la generación de ideas y evitar que sólo recaiga esta responsabilidad en Investigación y Desarrollo o Mercadotecnia.

A pesar de que esta técnica trae muchos beneficios como impulsar ideas que se acerquen aún más a lo que necesita el consumidor, al escuchar en conferencia a Tim Brown, CEO de la compañía de innovación y diseño IDEO y a Charles Leadbeater, investigador de la agencia inglesa Demos; quedan visibles dos puntos en los que se podría mejorar este proceso.

El primer obstáculo es que las compañías utilizan un pensamiento convergente. La generación de ideas no es abierta ni provoca soluciones disruptivas. Se espera que las ideas que proponga cualquier persona, especialmente las de mayor experiencia y jerarquía, impliquen un bajo riesgo. Proponer una idea que parezca ir dirigida a un nicho del mercado, que no lo haya visto antes el consumidor, que no se sabe si la fábrica lo puede producir, ni conocer el retorno de la inversión, sería un suicidio profesional. Las compañías apoyan y premian las ideas que tienen un alto potencial de ser exitosas y estas suelen ser propuestas muy parecidas a las que existen en el mercado. Por lo tanto, la selección de las ideas ganadoras es solo un acto de elegir opciones de bajo riesgo.

Lo que se propone es un método divergente de generación de ideas, en donde el principal reto es encontrar respuestas diferentes a lo que existe actualmente. Un método para lograrlo, es formularse las preguntas correctas. Por ejemplo:

¿Cómo mejoramos la experiencia de la visita a un hospital y que cueste menos?

¿Cómo lograr que los consumidores consideren importante el ahorro de energía?

¿Cómo hacer que los aeropuertos sean un espacio donde no te sientes un criminal?

Seguramente las soluciones contendrán un alto nivel de incertidumbre sobre su eficacia y éxito en el mercado. Sin embargo, como en cualquier inversión, el nivel de riesgo es directamente proporcional a los beneficios obtenidos.

Sin duda un elemento que reduce el riesgo es incluir al consumidor en el proceso.

Pero es aquí donde surge la segunda área de oportunidad. Las compañías esperan que el consumidor les diga qué es lo que necesitan y qué alternativas quiere para el futuro. Sin embargo, como su única referencia son los productos pasados y actuales, él siente que esas opciones ya le funcionan o ha encontrado la manera de que le funcionen. Así que le cuesta imaginarse una solución que sea totalmente diferente a lo que ha visto.

Por lo tanto, preguntarle al consumidor qué quiere no es suficiente. Es necesario darle al consumidor una idea o mejor aún un prototipo de la idea para que él la use, la modifique, la destroce si es necesario, hasta que le encuentre su aplicación en la vida diaria.

Cuando los consumidores pueden aportar en las ideas, se vuelve una innovación colaborativa, en donde todos los involucrados en el proceso se convierten en creadores de la idea.

El principio de una patente radica en que el inventor sabe cuál es el fin último de su idea. Pero en muchas ocasiones la función del invento se conoce hasta que lo usa el consumidor. Charles Leadbeater menciona 3 ejemplos:

  •             El primer objetivo de las líneas telefónicas fue el poder escuchar obras de teatro de localidades lejanas.
  •             Los que inventaron el SMS no sabían el alcance de esta tecnología hasta que la pusieron en manos de adolescentes.
  •             Incluso hoy Wikipedia es una gran idea por la aportación que todos hacemos como usuarios.

Cada vez es menos frecuente que un invento sea resultado de un momento de genialidad, sino de una serie de aportaciones, principalmente de los usuarios. Cuando los consumidores tienen enfrente una propuesta, algo diferente, entonces pueden aportar como un ingeniero, un diseñador industrial o un mercadólogo.

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En resumen, es importante involucrar a varios departamentos de la organización para generar ideas. Al hacerlo es crucial provocar una dinámica de pensamiento donde se busquen soluciones diferentes a las actuales aunque no exista la certeza de su éxito. Además, ejercer la Innovación Colaborativa involucrando al consumidor permite acercarse a una idea ganadora en el mercado.

* La autora es mercadóloga y maestra en Administración con 10 años de experiencia en agencias de publicidad multinacionales en México y España. Es parte del comité directivo de la APG (Account Planning Group) México. Actualmente es socia fundadora de la agencia de innovación Leonardo.

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