La importancia de un plan de negocios

Las empresas deben generar productos y servicios que cubran necesidades, indica Miguel Barber Kuri; la planeación de las firmas debe centrarse en sus ventajas competitivas, afirma el experto.
plan de negocios  (Foto: Jupiter Images)
Carlos Miguel Barber Kuri*
CIUDAD DE MÉXICO -

Los negocios, negocios son...   Si un negocio no genera utilidades, entonces no es negocio.

Cinco grandes sabios se reúnen para deliberar el futuro. Parecieran adivinos que predicen el éxito, pero curiosamente en la pregunta encuentran la respuesta.

El primero de ellos se llama ¿Qué? Sí, la primera gran pregunta que un emprendedor o empresario debe hacerse es ¿qué debo producir? Y es que el principio es muy básico. Los negocios, para existir, deben dar respuesta a una necesidad, ya sea real o incluso creada/inducida. 

El mercado demandante reconoce que requiere de satisfactores, ya sea bienes, productos o servicios.  Ese algo que busca el cliente puede ser inducido, ya sea por imagen, esnobismos, presunción, entre otras cosas., o bien, porque realmente satisface alguna necesidad básica como lo es el alimento, vestido, vivienda, entre otras.

Pero las empresas deben ir mucho más allá.  El identificar el  "qué vamos a producir" también implica el determinar el nivel de rentabilidad al que la empresa pudiera aspirar así como la facilidad de la misma para salir al mercado. 

Si bien es cierto que cada día es más difícil competir, entonces lógico sería el buscar aquellas áreas de oportunidad que hagan que el esfuerzo que se imprima sea de lo más rentable posible y que pueda contar con la mayor permanencia en el mercado.

Los nichos de mercados fragmentados, las innovaciones, los cambios en los gustos de los clientes, el uso de la tecnología, las nuevas tendencias de la moda, son ingredientes que dan sazón al gusto del emprendedor para decidir por qué producto optar para su fabricación.

En México existen ya industrias estratégicas bien identificadas que visualizan un mayor grado potencial de éxito, y aunque en algún momento se llegó a pensar que algunas de ellas pudieran haber sido inviables, la realidad es otra.

Así, para ProMéxico en su estudio ¡Queremos ser los aliados de tu empresa!, las industrias estratégicas que cuentan con la fortaleza necesaria para competir en el mundo y que están en el país son diez: 

La aeroespacial: el crecimiento de las exportaciones en esta industria en los últimos 5 años ha sido de 140% y el número de empresas establecidas en el país se ha triplicado en un periodo similar.

La agroalimentaria, integrada por las ramas silvícola, apícola, acuícola, ganadera, confitera, tabaquera, agrícola, entre otras, que bien pudiera ejemplificar su éxito con el simple hecho de que el incremento de las exportaciones llegó a 12% anual entre el 2003 y el 2007 sobre las exportaciones agropecuarias.

La automotriz, que si bien la situación económica la ha golpeado fuertemente, no hay que olvidar que en 2008 la producción nacional rebasó los 2 millones de unidades con un crecimiento de 4% con respecto al 2007, por lo que de una u otra forma, esta industria deberá repuntar en el mediano plazo.

La relativa a la industria de las ciencias de la vida, relacionada con los productos químicos, farmacéuticos, preparaciones de perfumería, tocador o de cosmética, entre otros, posicionando a México como el quinto país exportador en el mundo de equipo médico.

La industria eléctrico-electrónica, misma que es la principal actividad productiva exportadora del país y que se constituye por empresas ensambladoras de productos finales, las cuales obviamente demandan insumos importados.

La industria de energías renovables, en donde el potencial del país es muy grande debido a su ubicación geográfica y sus recursos, no olvidando que México se constituye como el tercer exportador de energía geotérmica más importante del mundo.

Las industrias creativas en donde la nación agrupa una gran cantidad de empresas dedicadas a ofrecer servicios de entretenimiento y audiovisuales.

La referente a la moda y hábitat, en donde para el 2007 se lograron exportaciones en joyería de plata por más de 100 millones de dólares.

La industria de residencias turísticas, que identifica a México como el mejor país del mundo para el establecimiento de ciudadanos estadounidenses y canadienses jubilados o retirados.

La industria de servicios profesionales y software, siendo el mercado mexicano el segundo más grande de Latinoamérica precedido por Chile.

Un segundo principio, que de manera natural afloraría, sería el aceptar que si no hay clientes, no hay negocio.  Por tanto, nuestro segundo sabio preguntaría ¿a quién vender nuestros productos?

Sobre esto, debemos advertir que los mercados no son solamente físicos y tangibles. En nuestros días,  el uso de las tecnologías de la información, la Internet y las bases de datos, abren la posibilidad de incidir en mercados virtuales sin restricciones de barreras físicas o de distancias, y por tanto, cada vez es más fácil expandirse en el mundo actuando de manera global.

Las empresas también han encontrado que cuando un mercado tiende a agotarse o saturarse, la estrategia se puede orientar para que se continúe con el mismo negocio, pero buscando otros mercados alternativos.  Así, un mismo producto que bien puede ser ofrecido en Estados Unidos o Canadá, podría ser competitivo en otros continentes o naciones, una vez que el mercado se saturara o se finalizara con el interés de los consumidores del mercado original.

También, el contar con un producto que sea único para un país, ya sea por su calidad excepcional o porque es la única región en el mundo en donde se produce, hace que el posicionamiento regional sea su factor crucial.  Pensemos en la calidad de las perlas en Japón,  o de las esmeraldas de Colombia, los diamantes en Sudáfrica. ¿Será esto a caso un ejemplo de cómo una industria pudiera incluso posicionar a una nación? ¿Top of mind industries? (C. Barber, 2006)

También se tienen las regulaciones legales o las fórmulas únicas que obligan a que existan productos que sólo son elaborados en determinadas confines geográficos protegidos por lo que bien se llama  "denominación de origen".  El tequila en México sería un caso, pero también podría serlo la cava de España, el frizante de Italia, y así sucesivamente.

Los clientes se encontrarán entonces tanto en las zonas en donde se producen estos bienes pero también en aquellas regiones en donde no son posibles  generarlos por razones obvias.  Y ahí se abre otra beta para el negocio.

Habiendo resuelto el qué vamos a producir y a quién vamos a dirigir el producto, la pregunta que nace ahora es el cómo realizarlos.  Y ahí hace su participación el tercer gran sabio.

El mexicano, por naturaleza, es sumamente ingenioso y cuenta con una gran habilidad para la manufactura. A nivel internacional resalta su capacidad para adaptarse a las diversas condiciones en materia de producción.  No obstante, el tema también demanda el no ser solamente eficaces sino eficientes. (C. Barber, 2005).   

Saber que para lograr una eficiencia adecuada que nos lleve a niveles de productividad altamente competitivos es también necesario invertir en tecnología, en capacitación, en entrenamiento del talento humano.

Por otro lado, cierto es que la nueva generación está atendiendo más hacia una revolución del conocimiento y de la información.  Tal vez ahí esté la clave para el éxito de las empresas de nuestros días.  El capital intelectual, ese capital intangible, ¡resulta ser mucho más rentable! 

Esta tercera pregunta también se relaciona con la sostenibilidad del producto, pues cualquier empresa debe ser capaz no sólo de atraer a sus clientes, sino retenerlos, ya sea ofreciéndoles calidad o características únicas en los productos, o bien, una extraordinaria atención de posventa que brinde la empresa a sus clientes o simplemente, por la velocidad de respuesta para generar los bienes o servicios y colocarlos en el mercado. 

Estos cuatro pilares constituyen, de hecho, los puntos básicos para construir verdaderas ventajas competitivas. (G. Jones, 2008). El cómo deberá responder para generar y soportar en el tiempo estas ventajas competitivas.

Y siguiendo con nuestra lógica, el cuarto sabio preguntaría ¿y dónde?

El desarrollar productos de alta calidad que compitan de manera privilegiada en diversos mercados hace pensar nuevamente en ese foro internacional del cual ya se ha hablado antes.  

Cada día, los mercados se expanden, ya sea por los acuerdos internacionales, por la consolidación de los bloques económicos, por la unificación de la moneda en algunos países, por la estandarización de los productos, por citar algunas razones.

Esta dinámica hace que exista un potencial en el mercado doméstico pero también en los mercados internacionales.  De detectar aquellas oportunidades de negocio en nuestro País y darle vida, se podría tener mayor garantía de lograr el  éxito al ofrecer nuestros.

No nos perdamos de vista, ejemplifiquemos con hechos, en el mundo 4 de cada 10 televisores son maquilados en México, y lo mismo sucede con más del 40% de los celulares que se exportan a los Estados Unidos, mismos que se elaboran aquí. (B. Ferrari, comunicado personal, 2009).

¡Qué difícil sería enterarnos que en la zona centro de la República, una institución de la talla de ProMéxico nos había avisado sobre una oportunidad de negocio, referente a la producción de ropa para cama, y que la misma se haya aprovechado por una empresa extranjera que está exportando el 95% de su producción a los Estados Unidos!  ¿Hubiera sido posible aprovechar esta oportunidad por parte de nosotros los mexicanos?

Ya bien lo había dicho Arthur Barker: "Usted puede y debe dar forma a su propio futuro, porque si no lo hace, seguramente alguien lo hará".

Y esto nos conduce finalmente al quinto sabio, que haría la pregunta final, ¿y cuándo realizarlo? 

Todo tiene un tiempo, no obstante, las oportunidades no son para siempre, y es más, normalmente son eventuales.  De ahí que los productos, bienes o servicios que se ofrezcan deben situarse en un espacio, tiempo y forma. Se deben reconocer como temporales, circunstanciales y dimensionales.

Este concepto nos lleva a meditar en la pertinencia, vigencia, trascendencia y relevancia de las acciones que tomen las empresas. (C. Barber, 2005)

Y en esto, una cita encuentra su lugar, "Todo cambia, nada perdura...  No buscamos la permanencia en los productos, sino la competencia". (Masatoshi Naito, Matsushita). 

En ese intento por hacer que la empresa prevalezca, se consolide y porqué no hasta crezca; en esa búsqueda por atender a los clientes y finalmente en esa verdadera y genuina esencia por satisfacer una necesidad en tiempo real, es donde nuevamente el ciclo de las preguntas en vez de terminar, vuelve a empezar... 

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Y nos cuestionamos: ¿qué producir? Y esto hace una auténtica ronda perpetua, dinámica y flexible, que convierte al empresario en un revolucionario de las ideas que generan el cambio, pues finalmente y después de todo, los cambios traen consigo cambios.

*El autor es vicerrector académico de la Universidad Anáhuac México Sur.

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