Aprende a medir tu éxito en Internet

Las herramientas de medición en línea te ayudarán a impulsar tu negocio, afirma Enrique Quevedo; el gerente de Google ofrece varios recursos para crear una estrategia a partir de las estadísticas.
computadora-estadistica-numeros-JI.jpg  (Foto: Jupiter Images)
Enrique Quevedo*
CIUDAD DE MÉXICO -

No hay duda que vivimos en tiempos exponenciales, el crecimiento y ritmo de cambio a nuestro alrededor es cada vez más desequilibrante. Tal vez recuerdes el video llamado "Did You Know?" producto de las investigaciones de Karl Fisch, Scott McLeod y Jeff Brenman.

La mejor forma de ilustrar el ritmo tan acelerado de cambio es pensar en el tiempo que han tardado distintos medios en alcanzar la cifra de audiencia de 50 millones:

  • La radio tardó 38 años
  • A la TV le tomó 13 años
  • A Internet, cuatro años
  • Al iPod, tres años
  • A Facebook, dos años
  • ¿Y Twitter? Según el estudio "Social Networks- Branding, Buying & Beyond" (Ago 2009) de eMarketer, la base de usuarios de Twitter creció a razón de 2,681% el último año (de mayo 2008 a mayo 2009).

En un mundo en donde las audiencias se mueven y evolucionan tan rápido, donde constantemente se generan nuevos medios y nuevas formas de interacción y de comunicación, ¿cómo es posible generar estrategias de negocio?

El primer paso, igual que para solucionar cualquier problema, es la aceptación. El mundo tradicional de la mercadotecnia y la publicidad está muerto, así lo queramos o no. Cuando los ejecutivos de grandes empresas le preguntan a Avinash Kaushik, ¿por qué deben crear una estrategia de redes sociales? Su respuesta es tan simple como esta: "No tienes otra opción, tus clientes ya están ahí y tú no".

El problema actual es la poca atención que las empresas dan a los medios digitales, que es totalmente incongruente con el nivel de atención que sus clientes/prospectos le dan a esos mismos medios.

  • Según el estudio de Consumo de Medios de México (Sep 2009), TouchPoints Study / Netpop Research, la gente pasa más tiempo diariamente en Internet (3:24hrs) que en cualquier otro medio, incluyendo la TV (2:17hrs).
  • El contenido generado por los usuarios tiene una penetración del 25% en los resultados de búsqueda de las marcas más importantes.
  • Si Facebook fuera un país, sería el 4° más grande del mundo en población.
  • El 80% de las publicaciones en Twitter se hacen a través de dispositivos móviles.
  • Más datos interesantes en el video "Social Media Revolution" de Erik Qualman, autor del libro Socialnomics.

Existe una alta probabilidad de que la decisión de compra de un producto o de preferencia de un servicio se tome en algún lugar del que no tienes control. Fuera de tu sitio y fuera de tus campañas. Y seguramente no tienes una clara idea de lo que sucede con tu marca en esos lugares: Blogs, YouTube , Facebook, Twitter.

La buena noticia es que la producción de información también está creciendo a niveles exponenciales y lo mejor de todo es que está siendo mucho más accesible también. La mejor arma para cruzar un mundo tan dinámico y a veces incomprensible es, precisamente, la información. Estar consciente de lo que sucede alrededor de tu marca, tu producto o tu servicio te dará la inteligencia necesaria para tomar las decisiones más acertadas en cada momento.

Hay muchas herramientas disponibles que pueden apoyarte en este proceso. A continuación voy a listar algunas de ellas. Nos son las únicas que existen, son simplemente aquellas que conozco y uso más.

  • Por supuesto la primera parada esta en el (o los) AdServer(s) que utilices y la herramienta de Análisis Web de tu sitio. Si aún no cuentas con una herramienta así, puedes crear una cuenta gratuita de Google Analytics.
  • Una herramienta de Análisis Web (cualquiera que ésta sea) podrá dar información sobre QUÉ es lo que está sucediendo en un sitio, pero nunca podrá decir PORQUÉ. Para poder saber porqué los visitantes hacen lo que hacen, la única solución es preguntarles. 4Q de Avinash Kaushik es una excelente opción.
  • Para tener una mejor idea de cómo interactúan los visitantes con cada una de las páginas de tu sitio puedes usar herramientas de HeatMap como CrazyEgg o ClickTale.
  • Es bueno saber que es lo que sucede dentro de tu sitio pero también es importante estar consciente de lo que sucede fuera de él. Las herramientas para analizar tendencias son clave en este punto. Para analizar las tendencias de búsqueda están Insights for Search y Google Trends. Para conocer tendencias de temas en Twitter puedes usar Trendistic.
  • Si has decidido participar activamente en redes sociales siempre será útil revisar constantemente sus propias herramientas de medición como YouTube Insight o Facebook Insights. Si tienes presencia activa en Twitter ya te habrás dado cuenta que no tiene una herramienta propia de estadísticas como la tienen YouTube y Facebook. La gran ventaja de Twitter es que expone toda su información a través de un API, así que puedes usar muchas herramientas de terceros para analizar lo que sucede ahí, por ejemplo: ReTweetist, TweetStats, TweetBeep, Klout y hasta los mismos sistemas que acortan las URLs como bit.ly o tr.im.
  • Para tener más visibilidad sobre la reputación en línea de tu marca y productos busca herramientas como SocialMetrix.
  • Para conocer la distribución de atención que una persona da a una página cualquiera, aún antes de publicarla, muy pronto podrás usar AttentionWizard.

El verdadero reto en este momento no es la adquisición de información sino el trabajo necesario para reconciliar todas las fuentes datos, darle coherencia y generar acciones en consecuencia. Después de todo, las herramientas de medición deben ser solo el 10% de nuestras preocupaciones, el resto lo aportan las personas encargadas de analizar y dar valor a la información.

*El autor es gerente de Soluciones Web para Google México.

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