El impulso de la billetera móvil

Las ‘m-wallets’ son una buena opción de pago para cualquier tipo de clientes, dice Gabriela Baez; crear incentivos y cuidar la seguridad de las transacciones puede incentivar estos sistemas.
bancamovil  (Foto: Getty)
Gabriela Baez*

Las billeteras móviles (conocidas en inglés como m-wallets) son una herramienta con importante potencial para generar oportunidades en el mercado mundial de transacciones móviles. Además, constituyen una vía innovadora para que marcas de diferentes industrias puedan mejorar su posicionamiento, lograr un mayor conocimiento de sus clientes, diferenciarse en la experiencia del usuario y desarrollar atractivos programas de lealtad.  

Una primera estrategia de billeteras móvil es la enfocada a población que no tiene o usa cuentas de servicios financieros y cuya principal función es el envío de remesas de manera internacional o nacional. Estos sistemas de envío de dinero electrónico permiten tener un medio de pago y cobro asociado al número de teléfono móvil y han evolucionado en funcionalidades más allá de las transacciones persona a persona para permitir depósitos de programas de sociales, cobro de salarios y el pago de servicios públicos (luz, agua, etc).

Ejemplos de estos programas, impulsados principalmente por operadoras de telecomunicaciones, se encuentran en países emergentes como Filipinas (G-Cash y SmartMoney); Sudáfrica (MTN Mobile Money y Wizzit); Kenia (M-PESA) o Paraguay (Tigo Cash), y se están extendiendo a otros países latinoamericanos.

Una segunda estrategia de billetera electrónica es aquella que se orienta a la población bancarizada pero que va más allá de la transacción para estar presente a lo largo del "customer journey": habilitando la ubicación de tiendas, enviando publicidad, facilitando comparaciones, creando funciones de compra preferencial, permitiendo manejo de cuenta, programas de puntos y descuentos además de la transacción misma de compra.

En general, las billeteras móviles están evolucionando a través del uso de diferentes plataformas tecnológicas. Los mensajes de texto (SMS), las alertas o búsquedas ligadas a mapas/geolocalización y, más recientemente, códigos QR o los sensores basados en NFC (near- field communications o comunicaciones de campo cerrado) permiten a los usuarios acceder a comunicación con sus marcas o tiendas y programas de lealtad que las marcas generan por campañas independientes o en puntos de venta.

La operadora móvil en el Reino Unido, por ejemplo, ha lanzado un programa de diferenciación ‘Priority Moments' en el que ofrece descuentos a sus clientes en diferentes marcas, restaurantes y servicios mediante una aplicación para teléfonos inteligentes (smartphones) como por una subscripción a mensajes de texto (SMS).

Jugadores de diversos sectores (empresas de software, financieras y operadoras) alrededor del mundo están desarrollando estrategias de billeteras móviles; lo que resultará en la proliferación inicial de diversos estándares tecnológicos y, en el mediano plazo, en un aumento de competencia en el sector y mayores ventajas para los usuarios. Por ejemplo:

  • Visa, en el lanzamiento de su servicio V.me en Europa, a mediados del 2012, definía a su billetera móvil como un mecanismo que incorporaba todas sus nuevas tecnologías de pago (online, móvil, y otras) para lograr la mejor experiencia a sus usuarios, garantizando seguridad en las transacciones, ya fueran estas en un medio virtual (online) o vía dispositivo móvil en un punto de venta físico. El servicio se está extendiendo a Latinoamérica en el 2013. 
  • Google y Mastercard lanzaron una solución conjunta de billetera virtual en Estados Unidos que permite a los usuarios pagar en diferentes sitios web o mediante el teléfono móvil con dispositivos NFC ligando la transacción a su tarjeta de crédito y validando cupones electrónicos de manera inmediata en el momento de compra. Al estar almacenada en la nube, los usuarios pueden deshabilitar el acceso a su billetera móvil en caso de extraviar o cambiar su dispositivo. Nuevos mecanismos de pago se han ido uniendo al proyecto y se anticipa su ampliación a diferentes mercados alrededor del mundo en el corto plazo. 
  • Vodafone, una de los operadoras de telecomunicaciones líder con presencia en más de 30 países, recientemente aumentó su participación en VoucherCloud, un programa de recompensas y puntos de lealtad accesible mediante dispositivos móviles y que integra descuentos de diferentes tipos de tiendas. En la actualidad, existen servicios de VoucherCloud tanto en países europeos como en Sudáfrica. En paralelo, Vodafone está desarrollando un sistema de pagos móviles mediante tecnología NFC.

Un aspecto clave para que los m-wallets ganen aceptación a nivel mundial, además de garantizar la seguridad en transacciones y el manejo adecuado de datos privados, es el crear nuevos incentivos para los usuarios. Por ejemplo, integrar diversos programas de generación de descuentos e información de productos en una sola ventana. Esto posicionaría a los m-wallets por encima de las ventajas de hacer un pago con efectivo o con una tarjeta de crédito tradicional brindando a los usuarios información altamente relevante, personalizada y un servicio diferenciado (programar compras vía micropagos para evitar filas como McDonald's viene haciéndolo en Francia hace ya algunos meses).

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Con los más recientes avances tecnológicos, es posible desarrollar programas de lealtad en los que los beneficios o recompensas no se almacenen solamente en un sistema o tarjeta inteligente,  sino que puedan guardarse en formato "nube", manera en la que el usuario puede acceder a sus recompensas en todo momento desde cualquier dispositivo con conectividad móvil vía Internet. Una vez creados los incentivos para que un usuario se incline por una determinada cadena de supermercados, restaurantes o marca, al llegar el momento de compra, la billetera móvil le permitiría no solo agilizar la transacción (sin mostrar detalles de la cuenta bancaria o tarjeta de crédito del usuario) sino también acumular, de manera inmediata, nuevas recompensas sin la necesidad de traer consigo el formato plástico o volver a registrar diferentes códigos o membrecías de cliente frecuente.

*La autora de este artículo es directora de servicios especializados para el sector de Telecomunicaciones en everis México.

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