OPINIÓN: ¿Por qué ir de 'shopping' (o desearlo) nos hace felices?

Nota del editor:  Peggy Drexler es autora del libro Our Fathers, Ourselves: Daughters, Fathers and the Changing American Family y del libro Rainsing Boys without Men. Es profesora asistente de psicología en el Weil Medical College de la Universidad de Cornell y ex académica sobre género en la Universidad de Stanford. Síguela en Twitter: @drpeggydrexler

(CNN) — Mi amiga Susan tenía una solución contra la tensión que le generaba su trabajo como directora de mercadotecnia en una compañía global de tecnología: zapatos.

Sabía que ningún problema se solucionaba realmente al comprar un nuevo par, pero se decía a sí misma que podía pagarlos y la hacían más feliz. En especial cuando pensaba en ir de compras en lugar de pensar en los dramas del trabajo.

Para Susan, cuyo nombre he cambiado (junto con el de todas las otras personas citadas), incluso conectarse para buscar nuevos modelos en su tienda en línea favorita era emocionante. Para ella, navegar viendo zapatos de tacón de aguja, tacón de puente y flats, así como planear sus compras mientras tomaba un café, era muy estimulante. Cuando llegaba su caja de zapatos por correo, era como la mañana de Navidad.

Pero cuando abría la caja, se probaba los zapatos, los admiraba y los guardaba, Susan se preguntaba, ¿ahora qué?

"Casi nunca me arrepentía de una compra, pero tener un nuevo par no hace que deje de querer más pares", me dijo. "Cumpleron con satisfacer una necesidad, pero no hacían que fuera más feliz, como lo había imaginado con ellos puestos".

La terapia de compras ha sido desde hace mucho una herramienta para las personas con estrés, depresión o simplemente aburridas; algunas cifras, que incluyen una encuesta de 2012 del vendedor en línea eBates indican que más de la mitad de los estadounidenses van de compras para sentirse mejor.

La terapia de compras funciona de varias maneras: un gran vestido o un traje elegante bien ajustado pueden confortar el alma, darte una gran confianza en el trabajo, o impulsar la creatividad más allá de la sola imaginación. De acuerdo con un estudio de 2011 publicado en el Journal of Psychology and Marketing, las compras pueden afectar de manera positiva tu humor.

El estudio indica que 28% de los compradores han adquirido algo para celebrar una ocasión especial o una victoria personal y 62% para sentirse mejor. De hecho los estudios muestran que el dinero puede comprar la felicidad.

Un estudio publicado en diciembre del año pasado en la revista Emotion indicó que el sentido de bieniestar incrementa con los ingresos en todos los niveles, las familias y países más ricos son más felices que los pobres.

Pero la terapia de compras puede no funcionar de la manera en que los consumidores suponen. Eso es porque la felicidad que proporciona comprar algo no tiene que ver con la adquisición del objeto o el objeto en sí mismo, sino de buscarlo, desearlo y anticipar su llegada a la vida personal. Es decir, el impacto de las compras viene del hecho de desear más que del acto de concretar la compra.

Significado: es mejor no comprar el traje, el dispositivo o la obra de arte, sino simplemente desearla.

La evidencia: en junio, el Journal of Consumer Research publicó una investigación cuyos resultados indicaban que cuando se trata de consumir, desear las cosas hace que la gente sea mucho más feliz que tenerlas, incluso para los que, como Susan, no experimentan arrepentimiento por las compras.

Los investigadores analizaron el estado emocional de los compradores antes y después de realizar una compra significativa.

La mayoría, en especial aquellos que se consideran materialistas, se anticipan a las compras futuras con emociones fuertes y positivas: experimentan alegría, emoción, optimismo y tranquilidad al pensar en su compra futura, y también creían que podría mejorar sus relaciones, mejorar su autoestima, permitirles experimentar más placer y ser más eficientes (unos súper zapatos, de hecho).

Pero después de realizar la compra, y la espera se desvanecía, en la realidad lo que seguía era lo que los investigadores llamaron "disminución hedónica". Los sentimientos de felicidad se disiparon. Los consumidores querían más.

Eso no quiere decir que todas las compras terminan en remordimiento o anhelo.

El estudio de Consumer Research argumenta que comprar es menos satisfactorio que desear, pero tampoco hace a la gente infeliz. Aunque la felicidad que resulta de adquirir un objeto puede ser a corto plazo, la felicidad que proviene de pensar en comprar y planear la compra pueden mantenerse por algún tiempo.

A continuación encontrarás algunos consejos para prolongar el fulgor de la terapia de compras:

Mejor experiencias y no objetos. Muchos estudios demuestran que los hábitos de compra son más satisfactorias que comprar objetos. Sin embargo, la respuesta no es renunciar a la terapia de compras , sino entretejer experiencias (viajes, juegos deportivos, teatro) que pudieran agregar significado a la experiencia.

No seas un cliente fácil. Resístete al impulso de ver algo en una revista o en casa de un amigo e ir a comprarlo inmediatamente

Pon un límite a las rebajas. Algunas veces solo se trata de comprar algo porque tiene descuento. Las rebajas fomentan las compras fáciles y rápidas, pero como tal, limitan el impacto benéfico del deseo. No hay oportunidad de sentir la emoción de desear e imaginar la manera en que el objeto mejorará su vida antes de ponerlo en el carrito, pagarlo y llegar a casa.

Compra en persona. Recuerda y participa en la emoción de comprar cosas en una tienda real, que prolonga la felicidad más que la compra de impulso hecha media hora antes de entrar a trabajar. Es mejor la experiencia de pasar una tarde con algún amigo, incluso contigo mismo. Las compras en línea, aunque también son relajantes, ofrecen muy poco en cuanto a la relación con otras personas. Comprar en presencia de otras personas fomenta un sentido de conexión con otros, lo que puede incrementar el nivel de felicidad y de satisfacción derivado de la experiencia.

Gasta dentro de tus posibilidades. Tal vez la conclusión más importante en el estudio de la disminución hedónica es que, en realidad, (tener) más no es mejor, y que desear un automóvil nuevo es similar a la emoción de cuando no lo tienes, la cual disminuye cuando ya lo compraste.

Entonces ¿por qué no quedarse más tiempo con el automóvil viejo? La próxima vez que estés a punto de presionar el botón "terminar mi compra", o realizar el equivalente en persona, recuerda que no se trata de lo que se adquiere, sino de lo que todavía es una posibilidad; la esperanza de lo que viene es lo que proporciona la mayor emoción de todas.

Las opiniones recogidas en este texto pertenecen exclusivamente a Peggy Drexler.