OPINIÓN: El peligro detrás del 'like'

Las grandes empresas aprovechan el comportamiento de los adolescentes en las redes sociales para generar ingresos
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Autor: Douglas Rushkoff | Otra fuente: 1

Nota del editor: Douglas Rushkoff escribe regularmente una columna para CNN.com. Es teórico de los medios, autor del libro Present Shock: When everything happens now, y corresponsal del documental de Frontline, Generation Like.

(CNN) — Si les preguntan a los adolescentes cuál es el objetivo de las redes sociales, todos les dirán lo mismo: obtener muchos likes. Ya sea en Facebook, Twitter, Instagram o Tumblr, los usuarios jóvenes entienden cuál es la moneda de este reino y están más que dispuestos a hacer lo necesario para acumularla. Pero, ¿la moneda tiene un valor neutro o tienen su agenda propia?

En algunos aspectos, el vivir para los likes facilita mucho la carrera social de un adolescente. Ahora hay una cifra que informa a los chicos qué tan populares son, qué recepción tiene una foto entre sus amigos o si su video les ofrece una oportunidad de saltar al mundo profesional del canto, el skateboarding o hasta del twerking.

Lo que tal vez no entiendan es que este juego de likes no se lleva a cabo en condiciones de igualdad. Lo construyeron unas empresas cuyas acciones multimillonarias dependen de más que de generar tráfico —más likes, seguidores y favoritos— y luego vender la información que de ello se obtiene.

En cierto sentido, algunas partes importantes de nuestra economía (o al menos de los valores inflados del mercado NASDAQ) ahora dependen de la actividad de los chicos en las redes sociales. No estoy seguro de que valga la pena presionarlos tanto.

Por encima de todo, esto parece otorgar bastante poder. Para la 'generación MTV', cambiar el canal con el control remoto era lo más interactivo que llegaban a ser los principales medios de comunicación y eso solo transportaba a un chico de la programación de un conglomerado mediático comercial a otra.

Está claro que el universo de las redes sociales, con sus incontables páginas de Facebook, canales de YouTube, publicaciones de Twitter y fotos de Instagram ofrecen mucha más variedad. En vez de ver un canal de televisión, los adolescentes de hoy se ven unos a otros. Eso en sí representa poder, libertad e influencia, ¿cierto?

Tal vez, porque todos esos clics, tecleos, fotos y videos tienen un costo a pesar de que son gratuitos. Los chicos no pagan con dinero, sino con su atención y dedicando horas a modificar meticulosamente su perfil. Pagan con sus likes, marcando algo como favorito o siguiéndolo. Se les retribuye con una nueva vía a la popularidad o incluso a la fama.

A veces el intercambio es explícito. Las marcas de refrescos y automóviles piden a los chicos que indiquen que les gusta su anuncio o promoción a cambio de tener la oportunidad de recibir un like o de que la marca los retuitee a sus millones de seguidores. El adolescente obtiene más de los ansiados likes. La empresa obtiene un retrato en tiempo real de sus posibles clientes e influencias y de todos sus amigos.

Este no es solo un juego virtual. Los likes también son muy importantes en el mundo real. Tanto los nuevos músicos como los nuevos escritores deben demostrar que tienen un séquito en las redes sociales para conseguir distribución y patrocinadores.

Surgió una nueva clase de agencia de talentos, The Audience, que ayuda a las jóvenes promesas a desarrollar una presencia en los medios sociales y luego venden esa red de seguidores a los anunciantes adecuados.

En realidad es una ciencia. Gracias al enorme cúmulo de datos que crean los usuarios de las redes sociales, una empresa como The Audience puede encontrar las coincidencias entre los seguidores de cierta estrella del pop y quienes han interactuado con marcas determinadas.

Ese pequeño diagrama de Venn es oro para los anunciantes. Para ser justos, The Audience ayuda a los jóvenes músicos a crear una carrera en un entorno en el que ya no hay disqueras dispuestas a desarrollar talentos y en el que de todas formas ya nadie compra música. Al reunir al talento con los patrocinadores, The Audience crea una nueva forma de ganar dinero para los artistas, al menos para aquellos con los selfies más vistos.

Sin embargo, eso crea una cultura extrañamente circular: los chicos atraen al público en las redes sociales para volverse "estrellas", lo que en realidad significa que tienen los suficientes seguidores en las redes sociales como para venderse a una marca por su patrocinio. Tal vez lo más sorprendente es que a ninguno parece importarle. Cuando estaba haciendo mi documental sobre las redes sociales les pregunté a los chicos qué pensaban de "venderse"; ninguno me pudo decir qué significaba eso. Pensaban que tenía algo que ver con vender todos los boletos para un concierto.

Dejando a un lado la barrera del idioma, los jóvenes usuarios de las redes sociales de la actualidad no distinguen entre arte y comercio, entre cultura y publicidad. Aunque los chicos involucrados en las redes sociales tienen la habilidad de expresar sus valores y su esencia a gran parte del mundo desarrollado, parecen no estar conscientes del grado al que estas plataformas moldean los valores que eligen expresar.

Como me dijo un skateboarder de 13 años que se hace llamar Baby Scumbag, se reciben menos likes por hacer videos de trucos con la patineta que por lograr que alguna chica hermosa pose casi desnuda para uno o por hacer cosas locas en la calle. Él tiene un enorme éxito en YouTube, en donde sus videos logran más de un millón de reproducciones.

Otra adolescente, una chica que vive cerca de San Diego, empezó a hacer videos en los que canta, pero pronto se dio cuenta de que las fotos de sí en su habitación, de cuerpo completo o en traje de baño, llaman más la atención. En sus videos ya no canta.

Esa es la parte que me parece que escapa a la mayoría de los adolescentes. Los adultos tampoco entendemos del todo este universo de las redes sociales como para expresar nuestras inquietudes. Sabemos que algo falta, pero el decirlo en voz alta parece muy inconsciente.

La realidad es que los inconscientes son los jóvenes usuarios de las redes sociales, o al menos ignoran dolorosamente la forma en la que las herramientas y las plataformas los usan. Crecieron con esto en su vida y aceptan estas herramientas como parecen ser, como parte del paisaje natural. Pero no lo son, las hicieron las empresas que tienen intereses que van más allá de ayudar a los chicos a expresarse y a hacer amigos. Nuestros chicos no son los clientes: son el producto y la mano de obra involuntaria.

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Nuestras plataformas de redes sociales se basan en valores que moldean nuestra perspectiva y nuestro comportamiento. Si vivimos en el ámbito de las redes sociales sin estar conscientes de lo que realmente quieren de nosotros, nadie adquiere poder en realidad.

Las opiniones recogidas en este texto pertenecen exclusivamente a Douglas Rushkoff.

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