6 claves para competir en un mundo de gigantes empresariales

Empresas emergentes pueden sobrevivir en mercados altamente concentrados, dice Iván Franco; la clave es romper con los esquemas de competencia y aprovechar el autoservicio.
pyme  (Foto: Getty)
Iván Franco*
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

La mayoría de los bienes que consumimos diariamente son producidos por un pequeño grupo de empresas globales. Procter & Gamble, Unilever, Colgate, Coca-Cola, Henkel, Bimbo, Pepsi, Heineken y Sigma Alimentos son solo nueve del limitado grupo de empresas que concentran la producción y la distribución de los bienes de consumo básico.

Las industrias en las que participan estas empresas se erigen en un modelo de competencia monopolística el cual anula a otros competidores, debido a las barreras que se generan por el poder de mercado que van adquiriendo estas empresas en el tiempo. 

Aunque la concentración del mercado en pocas empresas puede ser nociva, en esta ocasión queremos compartir algunas estrategias para competir y triunfar en este entorno.

Existen diversos casos de éxito de empresas emergentes que han sabido derribar las barreras a la entrada y que han podido permanecer en mercados altamente concentrados y competidos.

Estas empresas han ganado en el mercado gracias a una estrategia de competencia alterna, no frontal y que evita el seguimiento incondicional al modelo de negocio de los líderes de mercado.

La clave para competir en mercados muy concentrados es a través de una audaz estrategia de precio. Los grandes corporativos establecen sus precios a un nivel asequible para el consumidor y al mismo tiempo, a un nivel suficiente para conformar una barrera competitiva para las empresas menos eficientes en costos.

Al cabo de un par de años bajo este modelo las empresas menos competitivas resienten el vender a precios poco rentables y terminan por ceder su negocio a los líderes. Hecho que genera una mayor concentración en el mercado.

Si el precio es la llave para sacar a competidores del mercado, también lo es para que permanezcan en él. En este sentido, tenemos que analizar la distribución de los precios de la categoría  y encontrar los nichos a los cuales puede venderse nuestro producto, tratando de diferenciarnos de los demás competidores.

Con base en el análisis de diversos mercados de consumo concluimos que existen -además del precio- algunas estrategias de negocios que son esenciales para empresas que quieran permanecer en un mercado competido y ganar participación. A continuación, seis de ellas:

1.- Competir con un producto diferenciado al producto líder. Es lógico suponer que si el líder ha invertido en el posicionamiento de su producto, el consumidor reaccione favorablemente y devuelva lealtad hacia ese producto. Por esta razón, si competimos con un producto con los mismos atributos que la marca líder, nuestra probabilidad de éxito es baja.

2.- Promover la integración de procesos a lo largo de la cadena de producción y comercialización. Internalizar procesos en el sentido de encontrar eficiencias y disminuir la estructura de costos. Así mismo, evitar en lo posible los mercados de intermediación o el mayoreo para la distribución de nuestro producto.

3.- Romper con el esquema de competencia de líder-seguidor y evitar copiar las tácticas de toma de mercado del líder. Si solo sabemos ser un seguidor estaremos destinados a seguir por siempre. El seguimiento a un líder es una bomba de tiempo para empresas menos competitivas. De la misma manera, las tácticas de toma de mercado que realizan los líderes son exclusivas para empresas con grandes recursos, flexibilidad y con poder de negociación.

4.- El canal de autoservicios está disponible para todos, tanto para las empresas líderes como para las demás. Precisamente, aquí es donde las empresas emergentes han ganado mercado a las líderes. El canal tradicional, en cambio, no es recomendable por el tipo de infraestructura requerida para distribuir en él.

5.- Aprovechar la intensa investigación y actividad de marketing realizada por las empresas líderes. Las empresas de menor tamaño no tienen los recursos para invertir en este rubro. No obstante, pueden aprovechar los beneficios indirectos que proveen las actividades de los líderes en este campo.

6.- Producir marcas propias para terceros, incluyendo a los retailers. Para los grandes retailers es más rentable y eficiente contar con un abanico de marcas en sus estantes que sólo un par de ellas. Incluso, el retailer estará complacido de entrar a la escena con una marca propia. Por otro lado, la manufactura a terceros beneficia al productor porque diversifica su negocio y estabiliza el ciclo de demanda de la empresa.

Las empresas que no son líderes de mercado deben diseñar y efectuar estrategias alternas que además impliquen menores costos que las estrategias que realizan los líderes. Estamos en un mundo empresarial muy competido donde todo se basa en la estrategia. Y donde existen múltiples barreras a la entrada para los aspirantes y aún más puertas de salida para los competidores. Los mercados tienden a concentrarse por esta misma razón.

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Estos seis puntos son solo una muestra de una diversidad de acciones estratégicas para ser verdaderamente competitivos. Solo debemos mirar algunos casos de empresas que en pocos años han logrado ganar mercado a los gigantes de siempre, a través de la implementación de estrategias de negocio cuidadosamente estudiadas, muchas de las cuales están basadas en los seis puntos aquí mencionados.

*Iván Franco es fundador y director de la consultora de inteligencia de mercados Triplethree International.

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