OPINIÓN: ¿El Apple Watch puede leer tu mente?

Las tecnologías vestibles abren oportunidades de desarrollo de opciones personalizadas para los consumidores
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Autor: Chris Brauer, especial para CNN | Otra fuente: 1

Nota del editor: Chris Brauer es director de Innovaciones en el Instituto de Estudios Administrativos en Goldsmiths, en la Universidad de Londres. Escribe sobre la colaboración de investigación con Mindshare para la sección Thinking Business de CNN.

(CNN) —Si compras esta generación del Apple Watch, darás a entender que estás dispuesto a moldear tu futuro. Tal vez no estés convencido de su funcionalidad ni de las capacidades que ofrece, pero entiendes que los artículos vestibles son el futuro.

Este cambio representa la evolución de las computadoras de escritorio a las laptops y de ahí a los dispositivos móviles/tabletas y la transición de los dispositivos conectados a un mundo conectado gracias al surgimiento del Internet de las Cosas (IoT, por sus siglas en inglés) y a las tecnologías vestibles. Estos cambios han tenido un efecto profundo en el comportamiento de los consumidores y en la economía conductual.

Las decisiones que toman los consumidores de acuerdo con estos modelos se consideran irracionales, impulsivas y fácilmente influenciables. Las tácticas que surgieron de la psicología social, tales como la sugestión, activan las asociaciones subconscientes y emotivas de los consumidores con los productos. La comercialización olfativa (usar aromas atractivos para crear una imagen de marca positiva) apunta a nuestros centros cerebrales primitivos de las emociones y la memoria y acortan el tiempo que crees haber esperado en una fila o propician comportamientos de consumo.

Decisiones basadas en las expresiones faciales

El neuromarketing tiene acceso a nuestros indicadores emocionales psicofisiológicos tales como los parámetros biométricos o la interpretación de expresiones faciales para detectar las asociaciones que hacemos implícitamente. Cualquiera de estas técnicas o todas, si se ejecutan correctamente, pueden tener un efecto significativo en el crecimiento y el alcance de las marcas. Todas reciben la influencia del surgimiento de las tecnologías vestibles que aumentan la experiencia humana y la toma de decisiones.

En SHIFT 2015 —la investigación que llevamos a cabo en el Instituto de Estudios Administrativos (IMS) en Goldsmiths, en la Universidad de Londres, en colaboración con la agencia mundial de medios Mindshare— analizamos la relación de los consumidores con los artículos vestibles y definimos qué "estados de necesidad" puede satisfacer la tecnología de los vestibles.

Por qué los consumidores toman ciertas decisiones

Los estados de necesidad son detonadores que dependen del contexto y que llevan a elegir una marca en particular. Los estados de necesidad no tienen nada que ver con la razón por la que un consumidor toma una decisión determinada, sino con cuándo, dónde o cómo se relacionan con ese comportamiento, contexto y sentimiento y no con una actitud o decisión racional.

Para identificar estos estados de necesidad, trabajamos intensamente con 14 consumidores de Reino Unido que experimentaron con las tecnologías vestibles y estimularon las posibles intersecciones futuras entre las tecnologías vestibles y las marcas de productos tales como relojes inteligentes, ropa, artículos de acondicionamiento físico y bienestar, cámaras vestibles y registro del estado de ánimo. Entrevistamos a los expertos técnicos en datos, privacidad, publicidad y futurismo. Además, llevamos a cabo una encuesta cuantitativa entre los consumidores de Reino Unido. Los resultados ilustran seis estados de necesidad que los vestibles satisfacen: fluidez, reflexión, afinidad, desempeño, intercambio de valor y expresión propia.

Se puede descubrir dónde están las oportunidades de consumo a través de los datos

Hay una fatiga tremenda por las fricciones que la actual generación de tecnologías móviles introduce en la vida social. Las tecnologías y las marcas que promuevan la fluidez triunfarán.

La reflexión recurre al legado de los vestibles en el movimiento del yo cuantificado e identifica las oportunidades que los consumidores tienen para aprender algo sobre sí a través de los datos, así como identificar vías de superación personal. Esto no siempre es deseable.

No hay nada más importante para la gente que la imagen que tiene de sí y por ende desactivamos cualquier cosa que dañe nuestra autoestima. Es crucial que estas reflexiones se lleven a cabo en segundo plano, que no muestren un reflejo en un espejo roto, sino que nos llamen la atención al sugerir, por ejemplo, películas que te hagan sentir bien cuando regreses a casa del trabajo, según lo que indique el detector de ansiedad en un dispositivo vestible.

La afinidad puede ser muy íntima, algo como enviar un abrazo a través de una camisa de abrazos, o como apretar la muñeca de tu pareja virtualmente cuando te enteras de que está teniendo un día difícil a través de su medidor vestible del índice emocional. También puede ser como la experiencia distante pero compartida de que las camisas de todos los espectadores en un estadio se pinten de rojo cuando el balón entre en la portería. Estos gestos, grandes o pequeños, pueden ayudar a la gente a mantener la mente abierta y a resistirse a lo que Freud llamaba "el narcisismo de las pequeñas diferencias".

El desempeño abre la puerta a oportunidades para que los bancos adiestren a los consumidores en la administración financiera de los pagos sin efectivo o para que los vendedores de artículos de construcción al por menor apoyen las actividades "hágalo usted mismo" a través de una pantalla transparente de realidad aumentada. Los servicios de marca de esta clase hacen del contenido —y no la publicidad— el eje de la comercialización y el contacto con el consumidor.

El valor de los datos

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El estado de necesidad intercambio de valor probablemente sea el que enmarque de forma más atractiva la complejidad de la psicología humana en relación con los sensores vestibles. Piensa si compartirías la información sobre tu sueño con un vendedor. Los participantes en nuestros experimentos cuestionaban y negociaban continuamente el valor de su información. Hubo tantas inquietudes por la privacidad como reacciones positivas a las ofertas personalizadas. Un ejemplo fue ofrecer los patrones de sueño a un vendedor de productos de belleza con el fin de que mapearan tus ciclos de sueño para perfeccionar un humectante que se adaptara a tus patrones.

El estado de necesidad expresión propia versa sobre entender la paradoja de los medios. A veces los medios son una vía para alcanzar un fin y a veces el medio es el fin. Esto explica por qué la gente está comprando esta generación del Apple Watch y no esperan a la siguiente, como yo.

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