El dilema de las toallas de los hoteles: ¿cambiar o reutilizar?

Cada vez son más las cadenas que implementan programas sustentables para reducir costos, pero, ¿cómo lo tomarán sus clientes?
Un hotel de lujo para pingüinos africanos
Katia Hetter
Autor: Katia Hetter
(Reuters) -

Dan Condon cree en el reciclaje. Excepto cuando se trata de las toallas en el hotel.

Condon fabrica composta en su casa en Boulder, Colorado. Come alimentos locales, orgánicos y de comercio justo. Además conduce un auto deportivo híbrido Honda CR-Z.

Se podría decir que es verde. Solo que no es tan ecoamigable cuando viaja por su trabajo y se queda en un hotel, lo que ocurre unas 10 semanas al año. Allí, usa una toalla limpia cada día. No trates de sobornarlo con una bebida o un cupón de postre gatris para hacer que vuelva a usar la misma.

"No me interesan las recompensas al comportamiento ambientalmente consciente, a menos que se trate de millas", escribió Condon en un correo electrónico.

Si los hoteles no pueden disuadir a un entusiasta del reciclaje que conduce un auto híbrido de ser verde mientras viaja, ¿Cómo podrán convencer a los demás?

Ese es el problema cuando los hoteles tratan de hacer que tu estadía sea un poco más ecológica. Luego de que los huéspedes han gastado mucho dinero por una noche de alojamiento, incluso los más ambientalistas quieren ser consentidos por una toalla fresca todos los días y esas botellitas de champú de aroma dulce.

A pesar de que la mayoría de las personas se describen como ambientalmente consciente en las encuestas y dicen preferir productos verdes, hay una gran brecha entre las actitudes del consumidor y sus comportamientos cuando se trata de la ecología, dijo Michael Giebelhausen, profesor de Mercadotecnia en la Escuela de Administración Hotelera de la Universidad de Cornell.

"Puede ser agradable tener toallas limpias, no hacerlo es un sacrificio", dijo Giebelhausen, cuya investigación actual se enfoca en el efecto de los programas de sustentabilidad de los hoteles en la satisfacción de los huéspedes. "Participar requiere de esfuerzo y el consumidor tiene que pagar una parte del precio".

Los huéspedes verdes son felices

A casi el 90% de los clientes se les ofrece la oportunidad de hacer algo sustentable durante su estancia y cerca de las dos terceras partes participarán, según el análisis que hizo Giebelhausen de los datos del Estudio de Satisfacción de Huéspedes de Hoteles de Norte América de L.D. Power y Asociados en 2011.

Los huéspedes que participan en los programas ecológicos, reportan estar más satisfechos con su estancia en comparación con los que no aportaron algo. Integrarse da "una sensación de que es bueno ser ecológico, los hizo sentir bien consigo mismos y eso se transmitió al proveedor del servicio", dijo Giebelhausen.

"Estos huéspedes que reciben un nivel de servicio claramente menor, parecen estar más satisfechos con su estadía en general".

Hay un solo inconveniente: los que no participan voluntariamente reportaron el nivel más bajo de satisfacción con su estancia. "Una explicación es que cuando la gente no está a la altura de sus ideales y viceversa, esto afecta el nivel de satisfacción que podrían tener hacia la figura que les presentó este 'dilema moral'", dijo Giebelhausen.

La sustentabilidad se vuelve norma

Empresarialmente, tiene sentido ser ecológico: las tarifas por el tratamiento de aguas residuales, los requerimientos más estrictos para su uso y la multiplicación de las opciones de reciclaje atraen a los hoteles como una manera de reducir sus costos, dijo el veterano en la industria, Pat Maher, consultor ambiental y "gurú verde" de la Asociación de Hoteles y Alojamientos de Estados Unidos.

Más del 75% de los hoteles de Estados Unidos tienen programas para reutilizar sábanas y toallas; el 59% tiene programas de reciclaje interno o para los huéspedes, y el 46% tiene un programa de ahorro de agua, según una encuesta hecha en 2012 entre los miembros de la asociación.

También tienen programas internos entre los que están las regaderas, llaves y retretes de bajo flujo; focos ahorradores de energía; electrodomésticos de alta eficiencia, y otros esfuerzos similares. Los gobiernos locales exigen algunos, otros simplemente son convenientes para el negocio.

Eso se traduce en dólares de verdad: la Agencia de Protección al Medio Ambiente de Estados Unidos (EPA) descubrió que los hoteles y otros alojamientos usan más de 510 billones de BTU (unidades térmicas británicas) de energía anualmente con un costo de más de 7,400 millones de dólares. Ese uso de energía genera 54 millones de toneladas de gases de efecto invernadero, equivalente a las emisiones de 11 millones de vehículos para pasajeros, según la agencia.

La EPA reporta que el sector del alojamiento pudo haber ahorrado anualmente 745,000 millones de dólares si hubiera reducido su uso de energía en un 10%. Eso se traduce en 60 centavos más en ingresos por noche de hospedaje en los hoteles de servicio limitado y de dos dólares en los 'todo incluido'.

¿Estás molesto porque a final de cuentas los hoteles se benefician con tu sacrificio? Algunos intentan que el ahorro de agua sea beneficioso para sus clientes. La cadena Sheraton Hotels & Resorts da a los huéspedes un cupón de cinco dólares para alimentos y bebidas o 500 puntos Starwood por cada día que rechacen los servicios de aseo de la habitación (excepto el día de salida).

Parte de la cultura Kimpton

Algunos hoteles han logrado que lo ecológico sea cool.

Parece ser un buen negocio para las cadenas de moda de gama alta, como las propiedades del grupo Kimpton Hotel & Restaurants, que cultivan una base de clientes más exigente. Cerca del 85% de los huéspedes de los hoteles participan en el programa de reutilización de toallas y sábanas, dijo Mike DeFrino, vicepresidente ejecutivo de operaciones hoteleras de Kimpton.

Bill Kimpton inició la cadena de hoteles boutique al rehabilitar edificios más antiguos y volverlos hoteles. Aunque Kimpton murió en 2001, la empresa que lleva su nombre todavía conserva la reputación que él cultivó.

"Pienso que nuestros clientes esperan que innovemos y que intentemos cosas diferentes a las que hacen los hoteles que atraen a las masas", dijo DeFrino.

DeFrino está convencido de que algunos huéspedes no quieren pedir toallas limpias, pero son como su hija adolescente que tira las toallas en el suelo solo porque sí. "Una vez que está en el piso, vas a pedir una toalla limpia", dijo.

La presión sobre los hoteles promedio

Es más complicado para otras cadenas hoteleras en las que la sustentabilidad no necesariamente atrae al cliente.

Los hoteles promedio compiten por atraer al viajero de negocios y placer que se preocupa más por el precio. La cadena Hampton Inn, que ofrece desayuno caliente en sus casi 1,900 sucursales a lo largo de Estados Unidos, tiene dos opciones de platos, tazones y cubiertos desechables amigables con el medio ambiente: productos 100% biodegradables de las marcas Enviroware o Taterware, que están fabricados con una resina hecha con almidón de papa.

Las fundas para los vasos de café están hechos con fibras 100% recicladas y el programa de reutilización de toallas simplemente consiste en pedir a los huéspedes que usen un letrero para indicar si quieren "reutilizar o reemplazar" las toallas.

"Emitimos el mensaje de forma discreta… No queremos imponer ni ser paternalistas", dijo Jennifer Silberman, vicepresidente de responsabilidad corporativa de Hilton Worldwide, empresa a la que pertenece Hampton.

Satisfacer al huésped de lujo

Podrías pensar que los programas de sustentabilidad se toparían con un obstáculo: los clientes de lujo, quienes quieren lo mejor de todo. Pero no es así, de acuerdo con Sue Stephenson, vicepresidente de Community Footprints, el programa de responsabilidad social y ambiental de la cadena Ritz-Carlton.

"De ninguna forma disminuye la experiencia de lujo", dijo Stephenson. "Seguimos teniendo las mejores toallas, sábanas y amenidades".

Muchos de los huéspedes del Ritz-Carlton ahora usan las mismas sábanas dos noches seguidas (programa que inició en 2011) y cuelgan las toallas para usarlas al día siguiente (programa que inició en 2009).

"No hemos tenido un solo comentario negativo de los huéspedes, de hecho han sido positivos", dijo Stephenson. "A ellos les importa hacer lo correcto".

Las cosas podrían cambiar

Es posible que las personas más jóvenes que están acostumbradas a reciclar y a ahorrar agua lleven esas actitudes a sus estancias en los hoteles conforme maduran. Stephenson, de Ritz-Carlton, nota que los niños hacen que sus padres se interesen por el medio ambiente durante sus estadías en los hoteles.

Este año el sitio de viajes, TripAdvisor, presentó su programa GreenLeaders para que los viajeros conozcan cuáles hoteles aplican medidas sustentables.

El sitio recibie las solicitudes de los hoteles que quieran ser considerados para obtener una etiqueta GreenLeader o GreenPartner. El programa dependerá de la retroalimentación de los viajeros y cualquier discrepancia podría ocasionar una auditoría independiente al hotel.

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Esa es la clase de información que le encantaría tener a Genevieve Hein, quien siempre cuelga sus toallas en los hoteles para volver a usarlas al día siguiente.

"Me hace sentir bien el limitar mi impacto en el medio ambiente", dijo Hein. "Cuando contradigo mis principios ecológicos en aras de la conveniencia o para ir con la corriente, me siento mal y culpable".

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