¿Informas o te comunicas con tu cliente?

El libro ‘Youtility’ dice que las firmas exitosas son las que informan, no las que se promocionan.

El cliente informado… ¿sí compra?

1
Jay Baer es autor del libro y plantea que hoy un negocio debe estar en las redes sociales y saber usarlas. (Foto: Especial)
libro youtility  (Foto: Especial)

Muchos de los gurús de la mercadotecnia hablan sobre la necesidad de relacionarse, de forma genuina y humana, con los consumidores. Pero, según Jay Baer, autor del libro Youtility, las empresas no sólo deben comunicarse con sus consumidores, sino también informarlos. La realidad ineludible -según Baer- es que hoy un negocio debe estar en las redes sociales y saber usarlas.

Escritores como Dean Gratton y Sarah-Jayne Gratton, autores de Zero to 100,000: Social Media Tips and Tricks for Small Businesses (-De cero a 100,000: redes sociales para profesionales y pequeñas empresas'), comparten los pasos a seguir para convertir Twitter y Facebook en herramientas que construyan comunidades de consumidores leales.

La diferencia entre estos autores y Jay Baer es que, mientras ellos hablan de construir amistad entre compañía y consumidor, Baer propone informarlo.

"El éxito fluye para organizaciones que informan, no para las organizaciones que se promocionan", dice el autor. La esencia de su teoría es que un cliente informado tiene una actitud de seguridad que aumenta las probabilidades de compra.

"Debes ser la persona que más sepa en el mundo sobre tu producto", recomienda Baer.

En 1994, Robert Stephens empezó la compañía Geek Squad. Tenía un propósito: resolver problemas técnicos y de cómputo. En 2006, la empresa fue adquirida por Best Buy.

Un año después, sus 12,000 empleados generaron 280 millones de dólares. El secreto de su éxito, según Baer, es su canal de YouTube, que muestra más de 200 videos sobre temas que van desde cómo conectar un módem hasta cómo utilizar el nuevo Windows 8.

"Nuestros mejores clientes son los que creen que pueden hacer las cosas solos. Cuando no sepan hacer algo, ¿a quién van a llamar?, ¿a alguien al azar, o a Geek Squad, cuyos videos han visto por 20 minutos con nuestro logo en la pantalla?", explica Stephens.

Una empresa increíblemente útil

2
76% de las decisiones de compra se realiza en el punto de venta, de acuerdo con el último Shopper Engagement Study de Point of Purchase Advertising International. (Foto: Getty Images)
cliente  (Foto: Getty, )

Geek Squad es uno de los ejemplos que presenta Baer para decir que una compañía no sólo debe querer ser increíble, tiene que ser útil. Para lograrlo, las empresas no deben promocionarse, sino informar.

"Si vendes algo, consigues un consumidor hoy", dice el autor. "Si ayudas a alguien, consigues un consumidor de por vida". Para ejemplificar mejor su idea de la mercadotecnia útil, Baer cita el proverbio "dale un pez a un hombre y comerá un día. Enséñale a pescar, y lo alimentarás para siempre".

'Youtility' es un término que juega con las palabras 'tú' y 'utilidad'. Es marketing que, según Baer, está al revés. "Youtility, en lugar de ser la mercadotecnia que necesitan las compañías, es el marketing que los consumidores quieren. Es información útil y gratis, que crea relaciones de confianza entre tu compañía y tus consumidores".

Baer identifica tres etapas en la historia de la mercadotecnia. Primero, la publicidad a través de medios como la televisión, la radio y los periódicos. Estos medios ya no tienen tanto alcance, por lo que la publicidad ya no basta.

Luego, la etapa que intenta poner los productos al alcance del usuario en el momento de la búsqueda. Es decir, alguien 'googlea' algo, y las empresas intentan que su marca sea la primera en aparecer.

Esto tampoco es suficiente, porque sitios como Google no crean demanda, sólo satisfacen la que ya existe. Desde 2004, los usuarios se informan de muchas otras maneras. Además de Google, los consumidores buscan opiniones en Yahoo! Respuestas, Quora, YouTube, ChaCha, entre otros.

Por eso, las empresas deben mostrarse siempre dispuestas a ayudar y preocuparse por algo más que vender y generar ganancias. Eso importa, pero la gente no las recordará por eso.

Baer menciona algunos ejemplos de empresas que informan con utilidad. Por ejemplo, la compañía de hoteles Hilton Worldwide tiene un equipo que maneja la cuenta de Twitter @HiltonSuggests. 

Contrario a lo que se podría pensar, @HiltonSuggests no sólo contesta preguntas sobre los hoteles Hilton. Algunas de las preguntas a las que responde son: "¿Un buen restaurante cerca del hotel Magnolia en Dallas?", "¿Vacantes de trabajo en Orlando?". Twitter es un espacio en el que la gente pide ayuda, y los miembros de @HiltonSuggests responden aunque no se trate de Hilton.

La idea es que si algún día estas personas necesitan un hotel, recordarán la hospitalidad que Hilton les brindó sin pedir nada a cambio, y sin que fueran sus huéspedes.

El poder de una aplicación útil

3
Las mujeres son más propensas a manifestar angustia por el extravío u olvido de su equipo. (Foto: Reuters)
telefono smartphone  (Foto: CNN, )

Otro recurso para ayudar al consumidor son las apps. En 2012, Apple registró 46 millones de descargas de aplicaciones desde su App Store cada día. La gran mayoría, desde un teléfono móvil.

La ecuación es simple: necesitas algo, sacas tu smartphone, lo buscas, lo investigas y lo adquieres ya teniendo la información.

Muchas empresas lanzan aplicaciones para que el usuario pueda acceder más fácil y rápido a lo que busca. Pero lo que hay que hacer hoy, según el autor, es crear aplicaciones que informen de manera útil, sin pensar en venderse o promocionarse.

En 2009, David Kellis, director de medios de Clorox, se dio cuenta de que la marca no aparecía en búsquedas sobre manchas.

Con esto en mente, creó 'myStain', una aplicación que incluye un amplio directorio de remedios para manchas. A veces, Clorox no sirve para todas las manchas, pero los usuarios pueden resolver sus dudas para quitarlas.

Jay Baer, autor de 'Youtility', propone cinco pasos para dar información accesible, útil y comprensible a los clientes. 

  1. Identifica las necesidades del consumidor: Con ayuda de herramientas como Google Analytics, identifica cómo buscan información los usuarios y cuáles son sus preferencias.
  2. Determina el mecanismo ideal para informar: Ya conoces las necesidades de tu usuario, ahora satisfácelas. A veces funciona una cuenta de Twitter, una app o un blog.
  3. Procura llegar a donde quieres: Aunque tengas el blog, si nadie lo ve, no existe. Haz ruido. Diseña un newsletter o informa a tus seguidores de Twitter y Facebook.
  4. Rodéate de expertos: Un periódico no tiene a una persona escribiendo todas las noticias. Hay un experto en deportes, otro en negocios, etc. Tener un especialista en cada tema ayuda.
  5. Monitorea: Entérate de cuánta gente baja tu aplicación o cuáles son los videos más vistos en tu canal de YouTube, etc. Revisa quién habla de tu marca, dónde lo hace y con quién.