El aroma de una tienda, ¿puede incitarte a comprar más?

Estados Unidos y Japón son líderes en el uso del 'marketing' olfativo, en México apenas ha comenzado a tomar fuerza
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| Otra fuente: OINTERIORES

El marketing olfativo es una estrategia comercial que puede provocar en los consumidores un recuerdo o deseo que incita a permanecer más tiempo en un establecimiento y consumir más.

Según un estudio de The Sense of Smell Institute, una importante organización de investigación de la Fragance Foundation que auspicia las 82 firmas más importantes de perfumería en el mundo, con la aplicación de estas tecnologías aromáticas han observado una mejora del 40% en el humor de los compradores. Además, estas experiencias multisensoriales permiten a los clientes desarrollar conexiones emocionales con la marca y generan lealtad.

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Algunos de los países pioneros en este concepto son Estados Unidos y Japón, sin embargo, en México apenas comienza a tomar fuerza y ganar clientes.

"Es el componente crítico del marketing sensorial, que apela a los sentidos para generar una reacción favorable hacia una marca o servicio", explica Verónica Zorrilla, responsable en México de ScentAir, una empresa enfocada a elaborar estrategias sensoriales para diferentes marcas a nivel internacional.

La estrategia mide sus resultados a través de encuestas de salida, en variables cuantitativas y cualitativas realizadas en las tiendas a lo largo de 15 días, en los que consultan a los clientes acerca de la percepción de la fragancia. Al mismo tiempo y al margen de las encuestas, comprueban la facturación en cada tienda en el periodo de prueba y es comparado con la semana anterior, el mes anterior y la misma fecha del año anterior.

Las categorías de aromas dependen del tipo de negocio. "La decisión sobre a qué debe oler una marca, surge después de un proceso basado en un perfil del cliente, así como de la experiencia que tenemos como grupo", señala Maxi Iannini, director de Aromarketing o Marketing Olfativo, en México.

Cada sector suele tener requerimientos diferentes. Por ejemplo, los hospitales generalmente quieren que huela a limpio para transmitir higiene, de modo que la mayoría de sus fragancias llevan notas cítricas para generar ese efecto. Las tiendas infantiles suelen elegir talco o colonia de bebé. Las boutiques para mujeres basan el olor de acuerdo al nivel socioeconómico y la edad, varían entre notas florales hasta marinas-florales más sofisticadas. Los hoteles en general buscan fragancias autóctonas de la zona donde están ubicados.

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Para aromatizar un espacio hay varios mecanismos, desde barritas aromáticas que se adhieren a la pared para espacios pequeños, hasta un cartucho que es colocado sobre un ventilador o a través del aire acondicionado.

Algunas de las marcas en México que ya utilizan esta estrategia son Zara, Hugo Boss y Casa Palacio, que pertenece a los almacenes Palacio de Hierro, así como el Gran Hotel de la Ciudad de México, en el Distrito Federal.

El precio del servicio comienza desde los 800 pesos mensuales y aumenta de acuerdo a la complejidad del sistema, la dimensión del espacio y si es necesario desarrollar un odotipo (logotipo olfativo) específico para el lugar; incluye equipo y mantenimiento.

Este es un fragmento de un artículo publicado en la edición de febrero de 2014 de la revista Ointeriores, editada por Obras, una publicación que es parte de Grupo Expansión, una empresa de Time Inc. La firma edita en México 17 revistas y 11 sitios de internet, entre ellos CNNMéxico.

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