La música apuesta por industria digital
¿Y tú, cómo escuchas música? Lo que podría representar una pregunta trivial bien podría ser un nuevo parámetro para medir qué tan moderno es uno o qué tan desconectado está.
Según Amprofon, el organismo que representa los intereses de las casas disqueras en México, la piratería es la principal fuente de música para los mexicanos. De hecho, se considera que ocho de cada 10 canciones que se obtienen por cualquier medio en el país provienen de fuentes ilegales, sean discos compactos pirata o descargas sin pago de por medio.
En consecuencia, muchas bandas mexicanas profesionales, y aun con contratos de por medio con disqueras tradicionales, recurren a lo que miles de simples aficionados hacen: subirse a la red para promocionarse, subsistir y hacer negocio.
Es el caso de San Pascualito Rey, una banda chilanga que halló en My-Space la vía para combatir con sus propios medios la piratería. ¿La fórmula? Según Pascual Reyes, líder del grupo, optaron por regalar parte de su contenido para darse a conocer.
“Es una herramienta muy bien enfocada”, explica Reyes. “Ayuda a atomizar los mercados y para las disqueras independientes y los grupos que no hacen música masiva eso es una ventaja, porque sí tienen ofertas que le interesan a públicos específicos, a diferencia de los productos musicales más genéricos, que son para todos y para nadie”.
Internet no es todavía un canal con la suficiente madurez para vender música en México. A la fecha, sólo un puñado de sitios, encabezados por Tarabu.com (de Televisa) y Beon.com (de Grupo Carso) se disputan un mercado que, según la Federación Internacional de la Industria Discográfica (IFPI, por sus siglas en inglés) vale menos de 6 millones de dólares (MDD).
En contra, la industria mexicana de la música está entre el Top 10 global y genera unos 2,600 MDD al año. Aun así, propios y extraños reconocen que internet es una forma muy efectiva de acercarse a la gente, en particular por medio de los sitios de redes sociales, como MySpace.
Según Gerd Leonherd, un experto en la evolución musical, cada año unos 300 millones de usuarios se suman a las comunidades en línea que usan música. Eso incluye tanto a MySpace como a sitios como Last.fm o redes sociales tipo Giggs, de Televisa Digital.
Géneros y tipos
“¿Y tú, cómo escuchas tu música”? Ésta es una pregunta que cada vez con mayor frecuencia lanzarán no sólo los encargados de las casas discográficas, sino los autores de obra musical.
Después de todo, existen 75,000 tipos diferentes de dispositivos que reproducen MP3 u otros formatos digitales.
El año pasado, dice la IFPI, el mercado de la música en general perdió 5% en ventas, destacando una baja de 11% en la venta de discos compactos.
De hecho, la última década ha resultado dolorosa para esa industria y una de las principales razones es su incapacidad para adaptarse a los cambios culturales que han generado las nuevas tecnologías.
Sea mito o realidad, la percepción pública es que se trata de una industria de excesos, que destinaba la mayoría de sus recursos a lujos que nada tienen que ver con la producción de música de calidad, y esto encareció el precio de los discos.
Ya sea que la gente descargue música de internet o que compro un disco pirata por 10 pesos, la raíz del problema es la misma: la gente no está dispuesta a pagar mucho por la música.
Para la banda Dildo, MySpace representa una opción importante, aunque, en su experiencia, es poca la gente que llega a sus tocadas por este medio y consideran que todavía se necesita mucho de los medios masivos y de los canales tradicionales (radio, televisión y revistas).
Pero en MySpace tienen un rango de entre 700 y 800 visitas al día de personas que escuchan alguna de sus canciones disponibles.
Lo más nuevo en la escena musical, aunque sus integrantes tienen mucha experiencia en el medio, son Los Meffisto, un grupo integrado formalmente desde marzo de 2007. El 31 de mayo pasado tuvieron su primera presentación en vivo y para julio de 2007 ya habían tocado 20 veces.
¿Cómo lograron ese éxito en tan poco tiempo? Todo fue a través de My-Space. Los promotores los escuchaban ahí y por ese mismo medio hacían el contacto inicial. Si era necesario se daba seguimiento a las negociaciones mediante algún programa de mensajería instantánea e, incluso, por ese medio se les enviaba música. “Es curioso, pero no hemos salido a buscar ninguna de las presentaciones en vivo”, asevera Edson, vocalista y guitarrista del grupo. Alrededor de 70% de las promociones que hacen Los Meffisto para dar a conocer su propuesta musical es a través de internet.
Mientras Los Meffisto buscan cumplir su objetivo de grabar su primer disco, por medio de MySpace mantienen una retroalimentación constante con su público, que va creciendo.
Mario Juvera, baterista del grupo, compara esta interacción con una labor de ventas uno a uno, en la que se crea un vínculo con la gente. Para aprovechar esta relación más cercana, la banda graba canciones de sus ensayos y las sube a internet para ponerlas a prueba. Así saben si la gente prefiere una versión sobre otra de la misma canción o si no les gusta alguna rola en particular.
“Es como un termómetro actualizado casi diario de lo que está sucediendo”, comenta Juvera. “Y sabemos que si mandamos un boletín a la gente para que escuchen una nueva canción, lo van a hacer”.
Canal mundial
Octubre de 2007 fue un mes importante para la industria musical, pues ese mes Madonna anunció que dejaba su compañía disquera –Maverick– para firmar un contrato de 120 millones de dólares con la empresa de promoción de conciertos Live Nation. El acuerdo es para distribuir tres álbumes de estudio, promover giras de conciertos, vender mercancía y comercializar el nombre de Madonna.
Es hacia allá a donde se está moviendo la industria musical. El negocio ya no está en vender discos, sino en que éstos sirvan como un medio para promover las actuaciones en vivo de los artistas y otro tipo de mercancía.
“En México ya hay agencias de Booking & Management que están poniendo sus sellos discográficos, porque el negocio ya es capitalizar las presentaciones en vivo del músico a través de diversas herramientas de promoción”, explica Pascual Reyes, de San Pascualito Rey.
El cambio no puede ser tan radical y la venta de discos es todavía el centro de atención, pero quizá no lo sea por mucho tiempo. Es evidente que la realidad de Madonna es muy diferente a la de la mayoría de los artistas, porque es una marca muy bien posicionada entre el público mundial.
Lo importante es que la realidad apunta claramente a que los artistas se deben transformar en empresas, en la mayoría de los casos pyme. Si quieren tener éxito ya no pueden esperar a que alguien más les haga las cosas.
Ahora depende, en gran medida, de las bandas y la gran diferencia, comparte Erick Neville, guitarrista de Dildo, es que “para hacer un video tienes que buscar a un cuate tuyo y convencerlo de ponerle una lana entre las dos partes para hacerlo y buscarle la manera”. Es decir, buscar alianzas con otras personas, metidas o no en el medio artístico, y tratar de hacer las cosas.
Dildo es un grupo que empezó hace casi cinco años, después de participar en un concurso de bandas, y que poco a poco se ha hecho un nombre entre el público de México.
Los modelos para distribuir música en línea todavía no son parte de la realidad mexicana. En opinión de Neville, “es muy sencillo ser Radiohead y sacar un disco en línea y ganar 8 millones de dólares, porque ya eres Radiohead y eres una de las bandas más importantes del mundo”.
Pascual Reyes difiere de esta opinión: “Nosotros, después de saber lo que pasó con Radiohead, empezamos a contemplar la posibilidad de hacer algo similar con alguna próxima producción. Ahora te tienes que concentrar en llevar público a los conciertos, porque en un año puedes ganar 30,000 pesos en regalías por la venta de los discos y esa misma cantidad la puedes ganar con una tocada”.
Pero Erick Neville toca un punto que no puede perderse de vista: para un artista nuevo, aun cuando quisiera regalar su música en línea sería muy difícil lograr que la gente descargara su disco, porque no existe la demanda necesaria. Tener la música disponible en línea puede ayudar, pero se requiere gente interesada por ella.
La forma de darse a conocer y de promover al grupo es, como dicen, a guitarrazos, tocando en vivo y despertando la curiosidad de la gente. Eso implica mucha creatividad para no depender de los apoyos que pueda dar una disquera en términos de promoción.
Sello real
Esta búsqueda de nuevos modelos de negocio no se limita a la tecnología y también es un reto para las disqueras. Intolerancia es un sello independiente –con apenas un año de existencia– que está buscando innovar en muchos aspectos, incluida la distribución de la música de sus artistas.
Un ejemplo es el disco Música horizontal, del bajista Alonso Arreola, que buscó a varios patrocinadores para pagar la edición del disco.
El empaquetado del producto es novedoso y artístico: está envuelto en un paliacate y adentro se encuentran varias tarjetas de cartón con diseños artísticos diversos. Cada tarjeta tiene el nombre de una canción del disco y un agradecimiento al patrocinador que hizo posible su producción. Termina siendo una forma muy elegante de publicidad o reconocimiento, según sea el caso, de las empresas y personas que aportaron dinero.
Sólo se editaron 10,000 discos y la única forma de obtenerlo era como regalo. Nunca se pensó en que este disco se pudiera tocar en vivo, pero después de su distribución se observó una demanda por ello.
La casa disquera, más allá de los beneficios que pueda obtener por la venta de la imagen de sus artistas y sus presentaciones en vivo, sigue realizando un negocio a través de la venta de discos.
En el caso de una empresa pequeña e independiente como Intolerancia, sin embargo, el camino no es vendiendo discos de forma masiva, sino atacando mercados específicos y ofreciendo productos más deseables. “Buscamos hacer discos buenos, con buen contenido para nichos específicos”, declara Sal Toache, músico y una de las cabezas de la disquera.
Según Gerry Rosado, productor y el otro líder del sello, Intolerancia puede mantenerse como un negocio rentable, producto de la venta de discos, pero siempre que mantengan claro que su negocio no es la venta masiva.
La cruda realidad…
Cuando Dildo sacó su primer disco, con la disquera independiente Antídoto, se vendieron 16,000 copias. Los miembros del grupo calculan que en el mercado pirata se vendieron casi 35,000 copias de ese mismo álbum.
“Si pensáramos que dejamos de vender todos esos discos estaríamos mal, porque de no existir la piratería quizá habríamos vendido 5,000 discos más. En ese caso, yo prefiero entonces que se vendan esas copias pirata, porque al final la gente que las compra va a nuestros conciertos y paga boletos y eso, finalmente, nos deja más dinero”, opina Erick Neville.
Por supuesto, la piratería presenta otro tipo de problemas. Una de las decisiones importantes que deben tomar los grupos es el precio de sus discos. Las disqueras suelen manejar un tabulador con varias opciones. En el caso de Dildo eligieron el más barato, que es 95 pesos para su disco más reciente, Ventura, que representa un menor ingreso para el grupo, porque es el artista el que sacrifica su ganancia, no la disquera.
El esquema con el cual trabaja Dildo, actualmente con el sello Universal, es uno de licencia, en el que el artista es exclusivo de la disquera, y por tanto se ve beneficiado por la promoción que ésta haga, pero a la vez es la banda la que asume los costos de producción de su disco. Con este modelo, la casa discográfica se queda con alrededor de 60% de las regalías y el grupo, con 40%. A modo de comparación, en el esquema tradicional del artista exclusivo en el que la disquera es la única que invierte, la proporción es 90%-10%.
Un indicador de que el disco ya no es negocio, dice Pascual Reyes, es que los sellos “están pidiendo a sus artistas, al firmarlos o renovar contratos, un porcentaje de las tocadas y no lo veo tan descabellado porque si la disquera hace bien su trabajo genera demanda para las presentaciones”.
Esto no evita la incertidumbre que vive la industria y es cada vez más evidente que la gente no está dispuesta a pagar por escuchar la música de sus artistas preferidos.
Como quiera, los miembros de la escena rockera mexicana han asumido el mantra que profirió el gurú de los negocios musicales digitales Andrew Dubber: “El modelo comercial musical no ha cambiado; está cambiando”.