Guía para afrontar crisis de reputación como las de Odebrecht y Altos Hornos

"Cambiar el nombre de una compañía no sirve para recuperar la reputación", asegura Mariana Sanz, directora general de Edelman México. La experta en manejo de crisis menciona que para salir ‘limpia’ de la polémica, la empresa tiene que implementar acciones contundentes. “El mercado no quiere saber si entró una nueva persona a la compañía o si mejoraron los canales de comunicación con los clientes, lo que necesita son acciones”, refiere.

Aunque los directivos de la constructora brasileña anunciaron que el negocio sigue en pie después del escándalo en el que estuvieron involucrados, Antonio Sánchez, director de la firma de manejo de crisis Empower Business Solutions, explica que el caso todavía está sensible por las investigaciones que siguen abiertas. “Lo que tienen que hacer es llegar a cada país afectado a ofrecer conferencias de prensa y hacer labor de convencimiento, transmitiendo el mensaje de que pueden obtener contrataciones públicas por la vía legal”, comenta.

Según el experto, destruir la reputación de una empresa es sumamente fácil gracias a las redes sociales, pues las plataformas digitales ayudan a viralizar la información negativa que hay sobre una compañía. Sin embargo, debido a la inmediatez con la que se mueve el mundo cibernético, también es más fácil que pase rápidamente.

“Pero hay que tener cuidado. Ahora todo se queda en línea y la historia siempre va a estar presente”, expone. En cualquier caso, la reputación se daña y ese elemento intangible es lo que tiene a una empresa en la cima o en el piso.

Por eso, agrega Rosario Ancheita, académica de la Facultad de Negocios de la Universidad La Salle, es necesario que las entrañas de las compañías cambien por completo, de lo contrario de nada habrán servido las acciones para recuperar la reputación.

Cuando el líder pone el mal ejemplo

Francisco Orduña salió a dar la cara. Después de que Alonso Ancira, presidente del consejo de administración de Altos Hornos de México (AHMSA), fuera detenido en España por transacciones ilegales, el vocero y director corporativo de comunicación de la compañía siderúrgica se encargó de desmentir las acusaciones y aclarar la situación de la empresa.

Para Pilar Torres, directora del área de crisis de LLYC, las acciones de Orduña fueron adecuadas, ya que si bien hay que esperar a que se afirmen o desmientan los cargos en su contra, la empresa no puede poner en entredicho la reputación de su personal, mucho menos de su líder, ya que esto automáticamente mancharía la imagen de la compañía porque no evalúan previamente el perfil de sus colaboradores.

En este caso, la estrategia se tiene que operar en dos líneas: la legal y la de reputación. El director de Empower Business Solution asegura que aunque ambas tienen que ir alineadas, lo ideal es que la primera se queda exclusivamente en manos de los abogados. Mientras que la segunda sí compete a todos los directivos de la siderúrgica.

“La empresa tiene que decir la verdad. Esto es lo más difícil del proceso de contención, pero es necesario reconocer el fallo, porque al final se va a saber, entonces es mejor que la compañía lo asuma. AHMSA, hasta ahora, solo desmiente pero no acepta. Hacerlo, además, le daría tiempo de planear el siguiente paso, que es desarrollar una estrategia para corregir el daño y empezar de nuevo”, indica Sánchez.

Pasos a seguir

En la metodología tradicional del manejo de crisis hay tres etapas básicas que deben cumplirse:

1. Contener. Una vez que el problema se desata, no hay tiempo que perder. La compañía tiene que seleccionar un vocero que sea capaz de dar la cara ante el público y no dar oportunidad a que se generen las especulaciones.

2. Manejar. El vocero tiene que hablar con la verdad y hacer pública la posición de la empresa. Explicar cuál fue el problema, por qué los acusan y asumir responsabilidades, en caso de tenerlas.

3. Solucionar. Hubo afectaciones a terceros, entonces es necesario reparar los daños para que el mercado sepa que hay intención de recuperar la reputación.