'Tácticas de guerrilla' ahorran millones en publicidad a anunciantes

Cualquiera que encendió el televisor para ver la Copa del Mundo del año pasado en Sudáfrica, no pudo evitar notar el nombre de una popular cerveza estadounidense que gastó millones para garantizar sus derechos como patrocinador.

Pero, gracias al ingenioso y no autorizado truco de mercadotecnia de guerrilla, que solamente requirió de ubicar a 36 mujeres utilizando pequeños vestidos color naranja brillante entre la multitud de un partido, una marca de cerveza totalmente diferente se robó todos los titulares.

Bavaria, una empresa cervecera con sede en Holanda, enfrentó amenazas de acciones legales después de infringir las regalas establecidas por la FIFA, los organizadores de la Copa del Mundo. Sin embargo, por una fracción del costo de un anuncio en televisión o de una campaña de mercadotecnia en línea, ellos generaron una enorme publicidad.

Los beneficios fueron: mientras otras compañías de cerveza tuvieron un incremento de 12% en sus ventas durante el torneo de futbol, Bavaria logró un 42%, según cifras de Nielsen. El truco incluso le valió a la firma una nominación en el Cannes Lions International Festival of Creativity.

La campaña del vestido naranja de Bavaria fue uno de los cientos de trucos de mercadotecnia de emboscada o guerrilla que desataron la ira de la FIFA durante la Copa del Mundo, resaltando la manera como esta técnica descarada de publicidad está ganando popularidad a pesar de que a menudo violan las leyes .

Entre éstos se encontraba un póster de la empresa sudafricana de transporte Kulula Air que fue retirado después de las quejas al afirmar que era “la empresa de transporte no oficial de tú sabes que”, lo que iba en contra de la legislación de los patrocinios.

Nick Johnson, un experto en leyes de publicidad de la firma legal internacional Osborne Clarke, dice que las actividades de Bavaria y otras compañías podrían llevar a legislaciones más duras en los eventos deportivos internacionales como los Juegos Olímpicos de Londres en 2012.

Pero a pesar de que se corre el riesgo de obtener una mala publicidad con el arresto de algunos miembros del público, estas legislaciones probablemente actúen como un estímulo para que algunas compañías vean la posibilidad de tener titulares más grandes.

“Es una propuesta muy atractiva: hay un evento internacional del que todo mundo habla, la gente tiene muchas expectativas y entonces te las arreglas para montarte tú mismo en ese camino que parece atrevido e inteligente”, dijo Johnson.

“Creo que para la marca Bavaria, ese fue parte del atractivo. Ellos saben que van a obtener columnas en los periódicos, saben que hay periodistas que están buscando historias de mercadotecnia de emboscada porque siempre las hay”, asegura.

Peer Swinkels, miembro de la junta directiva de Bavaria, dice que no tiene permitido hablar sobre las consecuencias jurídicas (varias de las chicas fueron arrestadas) de la campaña de la Copa del Mundo debido a un acuerdo alcanzado con la FIFA, pero insiste que el truco incrementó legítimamente el perfil de la compañía.

“Bavaria es una marca contendiente en Holanda, somos los segundos”, dijo. “Si eres el contendiente entonces queda bien usar técnicas no tradicionales y mercadotecnia de guerrilla y de esa forma llamas la atención en los medios tradicionales pero también en los no tradicionales”.

No todas las campañas terminan con resultados positivos. En 2007, un truco de mercadotecnia de guerrilla del canal de caricaturas Adult Swim, propiedad de la empresa matriz de CNN, Turner Broadcasting System, fracasó cuando los dispositivos promocionales colocados en todo Boston provocaron una alerta de bomba.

Y a pesar que el problema que generó el incidente de Boston muestra la zona gris que la mercadotecnia de guerrilla y de emboscada, algunas autoridades han decidido permitir algunos métodos de publicidad poco ortodoxos con la esperanza de controlarlos mejor.

Un ejemplo es el reverse grafitti, una técnica donde se crean obras de arte que limpian la suciedad acumulada en muros y banquetas. En la ciudad inglesa de Leeds, donde se originó el reverse grafitti, el ayuntamiento está probando un sistema bajo el que puedan trabajar estas licencias.

Una portavoz del ayuntamiento de Leeds dijo que el proyecto “a futuro” que se mostró a las autoridades estaba “dispuesto a intentar nuevas ideas”, y que podría generar ingresos extra.

Sin embargo, esto se da a más de una década durante la cual el artista acreditado con la invención del reverse grafitti — Paul Curtis conocido como Moose — ha estado en el lado equivocado de la ley, incluso después de que la policía embargó una de sus piezas.

“Ellos dijeron que me arrestaban por daño criminal”, dijo Moose, relatando un enfrentamiento con la policía. “Yo expliqué que no había daño al estar utilizando el mismo equipo que utilizaban los trabajadores de limpieza, así que bajo esa lógica, deberían arrestar a los que limpian las calles. Ellos no escucharon”.

Moose — quien ha trabajado en campañas para Xbox de Microsoft y un proyecto para decorar el Tunel Broadway de San Francisco — dice que no ha ganado mucho dinero, a pesar de los riesgos que toma.

“Incluso intenté conseguir que los ayuntamientos se involucraran y subieran a bordo, pero no tienes idea de lo difícil que es hacer un patrón de limpieza en la tierra, sin meterte en problemas”.