La belleza no es un lujo en Brasil

En su departamento en un suburbio de Rio de Janeiro, Geni Monteiro Coimbra hace una pausa mientras reflexiona sobre un dilema banal: ¿El lápiz labial de tutti-fruti o el de frutilla?

Después de una rápida consulta con su consejera de Avon, la ganadora es la frutilla, y el ama de casa brasileña de 46 años firma una cuenta de productos cosméticos por 50 reales (27 dólares).

Con la venta terminada, Heloisa Almada Contreira sigue su camino hacia la siguiente de sus cerca de 80 clientas. Afirma que está vendiendo unos 1,700 reales (930 dólares) en productos de belleza por semana, alrededor del 25% más que lo que vendió el año pasado.

"Para ellas es una necesidad", dijo Almada Contreira, de 51 años, quien ha estado vendiendo para el gigante estadounidense de los cosméticos en la zona Baixada Fluminense durante más de 13 años. "Las mujeres brasileñas no pueden salir sin su maquillaje", agregó.

La crisis financiera internacional del año pasado detuvo cinco años de fuerte crecimiento económico en Brasil, que había sacado a millones de la pobreza y creado una nueva clase de consumidores.

Un año más tarde, estos nuevos consumidores están saliendo relativamente indemnes de una recesión que sólo tuvo un pequeño impacto sobre el empleo y el ingreso.

La confianza de los consumidores y la demanda de crédito han regresado a sus niveles pre-crisis y el Gobierno dice que la economía se apresta a crecer 1% este año, incluso mientras varias otras grandes economías luchan por salir de la recesión.

Con la décima economía del mundo relativamente cerrada al comercio, su gran mercado interno de 190 millones de personas es la clave para la recuperación.

No hay sector donde el poder adquisitivo sea más evidente que en la industria de la belleza, cuyo explosivo crecimiento ha convertido a Brasil en un campo de batalla para marcas como Avon Products Inc y L'Oreal.

La obsesión de las brasileñas con la belleza, desde los depilados corporales hasta los perfumes, ayudó el año pasado a elevar las ventas en el sector en un 27.5%, llegando a 29,000 millones de dólares comparado con el 2007, según Euromonitor International.

Eso lo convierte en el tercer mayor mercado del mundo, secundando sólo a Estados Unidos y a Japón, pese a sus ingresos promedio mucho menores.

En los primeros seis meses del año, las ventas subieron un 18% respecto de hace un año, manteniendo a Brasil en camino a superar a Japón en el 2010.

Al frente se encuentra una fuerza de 2.2 millones de vendedoras que ofrecen productos a sus amigas, vecinas y realizan caminatas puerta a puerta en barriadas y ciudades remotas en la selva amazónica.

Sólo en la calle de Almada Contreira, hay cuatro vendedoras de cosmética en una zona donde la mayoría de las personas gana poco más de 400 dólares al mes.

"Estamos democratizando el lujo", dijo el jefe de Avon en Brasil, Luis Felipe Miranda. "En el Amazonas usamos pequeños botes y aviones para entregar nuestros productos. Puede tomar seis o siete días", agregó.

La compañía cuenta con 1.1 millones de consejeras Avon en Brasil, un quinto de su total mundial.

Sus ventas en el país aumentaron un 23% en el segundo trimestre, comparado con la caída del 8% en Norteamérica, y el año que viene abrirá un centro de distribución de 70,000 metros cuadrados en el estado de Sao Paulo, el más grande de todos.

Competencia

Avon enfrenta a una dura competencia de las firmas cosméticas locales como Natura, la mayor del país, y O Boticario, la mayor red de franquicias de perfumería y cosmética del mundo, que nació como una pequeña farmacia en 1977.

Los ingresos de Natura se han duplicado en cuatro años, ayudando a que el precio de sus acciones lleguen a casi el doble el año pasado. Sin signos de disminución de la demanda, la firma incorporó a 138,000 vendedores el año pasado para llevar su total a poco menos de 800,000.

"Estos nuevos consumidores de clase C y D están entrando en el mercado y solicitando productos más sofisticados, esta es la principal fuente de crecimiento", dijo José Vicente Marino, vicepresidente de comercio de Natura.

Detrás del extraordinario crecimiento de la industria hay una poderosa combinación de la influencia de los consumidores y una cultura que le rinde culto a la belleza y la higiene.

Los brasileños, la mayoría de los cuales vive en un clima pesado con abundante polvo y suciedad, a menudo se bañan más de una vez al día.

Usan más desodorante que cualquier otra nación, una estrategia esencial en una cultura de besos y abrazos. A las mujeres brasileñas no les parece mal gastar un décimo de su ingreso en su cabello, al cual ven como el arma más potente de seducción.

Joao Carlos Basilio da Silva, presidente del grupo cosmético industrial ABIHPEC, dijo que los ingresos sostenidos y el precio relativamente bajoo de la mayoría de los productos habían ayudado a sobrellevar la crisis.

"La crisis está en los créditos, no en los ingresos", explicó.

"Si un trabajador cuenta con 10 reales (5.5 dólares) de más en su bolsillo a fin de mes, no le alcanza para una pizza, pero puedes divertirte mucho con productos como shampoo, jabón o desodorante", dijo da Silva.

Aún así, la belleza no resulta barata para muchas mujeres brasileñas.

Un día hace poco, un aluvión de mujeres con cabello rizado llegó al salón Beleza Natural en un pobre suburbio del norte de Río de Janeiro, y cada una gastó 60 reales (33 dólares) en un alisado.

"La gente no deja de beber o de fumar en una crisis y esta es mi adicción, así que yo voy a gastar esta cantidad haya crisis o no", dijo Priscilla Amora, una enfermera de 27 años.

Asegura que gasta hasta un cuarto de los 600 reales (330 dólares) de ingreso mensual en productos de belleza. "Vale la pena, ¿no lo cree?", preguntó, acariciando su cabello recién arreglado.

En los últimos años, Beleza Natural ha inaugurado 10 sucursales que atienden a 70,000 clientes al mes, quienes piden a gritos su tratamiento de alisado de cabello.

Los clientes son en su mayoría mujeres negras y pobres cuyo cabello rizado puede jugarles en contra en el mercado laboral y en la búsqueda de novios.

"Ellas quieren ser felices", dijo Anthony Talbot, director general de Beleza Natural. "La vida no es fácil, especialmente para aquellos con bajos ingresos", agregó.

Al igual que otras compañías brasileñas, Beleza Natural también está pensando en el extranjero para crecer.

Los productos brasileros están en boga en el exterior, ayudados por los altos estándares requeridos a nivel local y por la imagen del país como una fuente de ingredientes puros y naturales. La amplia mezcla de razas de Brasil también significa que existe un producto para virtualmente cada piel o tipo de cabello.

Las exportaciones de productos para el cabello aumentaron 35.7% en 2008, llegando a los 161.4 millones de dólares, y se han incrementado más de diez veces desde 1999. Los planes de expansión al extranjero de Beleza Natural todavía no están definidos, pero el mercado al que apuntan es claro.

"Donde sea que haya pelo rizado, allí estaremos", sostuvo Talbot.